Tomado del portal Marketers, de Adlatina*

Bruce McColl, al igual que Brad Jakeman (presidente de bebidas globales de Pepsi que hace dos semanas dijo que las agencias responden a un modelo fenecido y que hasta la palabra publicidad está contaminada), no se anduvo con chiquitas, pero para criticar a sus colegas: afirmó que muchas marcas tienen a sus agencias en una “prisión creativa”, les pagan mal y les impiden trabajar bien.

 

3 de noviembre de 2015

 

Un ejecutivo de Pepsi tuvo duras palabras para las agencias publicitarias fue el título de una nota de ayer mismo en este mismo portal: se trataba de Brad Jakeman, presidente de bebidas globales de Pepsi, quien —en la conferencia Masters of Marketing de la reunión anual de la Association of National Advertising, en Orlando, Estados Unidos— entre otras delicadezas afirmó que odia los pre-rolls, que la publicidad no tiene diversidad, que el modelo de agencia en el que él creció no cambió hasta hoy, que la palabra publicidad debería eliminarse, que está cansado de sentarse con un grupo de hombres blancos heterosexuales que le explican cómo vender sus marcas que son compradas por un 85% de mujeres y que no puede creer que se siga hablando de los spots de 30 segundos.

 

Arrojada la pelota, quien la recogió, en la otra punta del planeta —en Reset, un evento de la Australian Association of National Advertisers realizado el jueves 27 de octubre en Sidney—, fue su colega Bruce McColl, CMO global de Mars, el anunciante número nueve del mundo por volumen de inversión publicitaria, con unos tres mil millones de dólares al año, y entre cuyas marcas más famosas se encuentran las golosinas Mars bar, Milky Way, M&M's, Twix, Skittles y Snickers y los alimentos para mascotas Royal Canin, Whiskas, Chappi y Pedigree.

 

“¿Estamos creando las condiciones para trabajar con prisioneros o para que puedan rendir al máximo y todos podamos tener éxito? —preguntó en voz alta McColl en referencia al trabajo de los anunciantes con sus agencias—. Necesitamos liberar las relaciones con nuestras agencias de la prisión creativa en la que se encuentran”.

 

Ninguno de los medios especializados presentes dejó de tomar el guante, y algunos incluso plantearon el debate como un asunto abierto a la comunidad marketinera global. Douglas Quenqua, redactor de Campaign Estados Unidos, relacionó las afirmaciones de McColl con lo dicho por Jakeman dos semanas antes, y dejó entrever que el “brief de la libertad” al que se refirió McColl en Australia tiene mucho más sentido, sobre todo cuando se lo usa para un trabajo disruptivo como el de BBDO para Pedigree: después de más de un año de intentar hacer evolucionar la campaña previa de la marca, We’re for dogs, en una campaña global, el equipo creativo llegó a una idea más simple y abarcativa, Feed the Good, y dio piedra libre para que las oficinas locales de BBDO la interpretaran del modo más conveniente para sus respectivos mercados.

 

Simon Canning, del portal australiano Mumbrella, remarcó algunas de las afirmaciones más polémicas de McColl, entre las que estuvieron:

• “Pagar a las agencias fees que solo les permiten subsistir es absurdo: debemos pagarles lo suficiente para que ganen bien. Yo quiero que mis agencias puedan reclutar al talento que yo necesito para generar creatividad cinco estrellas”.

• “Comportarse en este aspecto como se comporta el mercado es lograr que la publicidad que produzca tu marca sea una publicidad absolutamente promedio”.

• “Las capas de aprobación son las capas de la prisión creativa: si en tu departamento de marketing hay veinte personas que tienen que aprobar cada idea no hay modo alguno de que la publicidad que se termine aprobando tenga la más mínima calidad”.

• “Amenaza de muerte: no hay manera de que nuestras agencias generen buen trabajo si están bajo la constante amenaza del despido. Soy partidario de relaciones largas y fructíferas entre anunciantes y agencias”.

 

Dabid Hovenden, del portal australiano Bandt, no se quedó con lo primero que le oyó a McColl y volvió a la carga: tomó de él las recetas de cómo rescatar a las agencias de esa “prisión creativa” en la que se encuentran, en general por responsabilidad de sus clientes. Es que, ante eso, McColl había citado los enormes aprendizajes que él hizo tras detenerse a pensar mucho sobre el recorrido de The Beatles a partir de haber logrado, en 1963, tener 12 canciones en el Top 100 incluyendo los puestos 1 a 5, y en cómo, a partir de esa situación, no se quedaron quietos y quisieron siempre ir más allá.

 

Para McColl, lo que los marketers pueden aprender de The Beatles para lograr la excelencia creativa de parte de sus agencias son básicamente cuatro cosas:

• Que los ejecutantes perfeccionen su destreza.

• Que la insatisfacción conduzca tu ambición creativa.

• Que todos sean curiosos y colaborativos.

• Que tus errores sean espectaculares y sean baratos, pero que no sean seguros o ignorantes.

 

Pero quien se hace la mejor pregunta de todas es Richard Whitman, del portal MediaPost: “¿Qué pasaría si McColl y Jakeman se reunieran y trabajaran juntos? ¿No sería bastante probable que viéramos a la publicidad retornar a sus días de gloria? Yo, de todos modos, no estoy conteniendo la respiración”.

Mucha tela para cortar... y a ver quién es el próximo.

 

 

Lea también: >> ADVERTising, las mejores prácticas para seleccionar y contratar servicios publicitarios. 

 

El debate se agranda: ahora el CMO global de Mars ataca a los marketers

 

El anuncio lo hizo el Chief Marketing Officer (CMO) de la marca Mars en Reset, un evento de la Asociación Australiana de Anunciantes.

 

 

*Este artículo fue reproducido en su totalidad con autorización expresa de Adlatina, dueño del portal Marketers.