Mejores prácticas para seleccionar y contratar servicios publicitarios
No es el concurso mediante invitación a un número indiscriminado de oferentes, lo que le garantiza la mejor forma de selecciona agencia.
¿Cómo seleccionar adecuadamente su agencia de publicidad o de medios?
Indiscutiblemente, la causa esencial de los conflictos y el deterioro del mercado, es la manera incorrecta como se inicia la relación anunciante- agencia.
En muchos países como México y España, se han expedido acuerdos para la adecuada selección de empresas publicitarias con el fin de minimizar las prácticas incorrectas que conducen al deterioro del mercado.
Teniendo en cuenta que el origen de los problemas en la selección, así como la mejor práctica para resolverlos tienen elementos comunes, la UCEP sigue las recomendaciones contenidas en el acuerdo de la Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP) y la Asociación Española de Anunciantes (AEA) en las que sustentamos nuestras recomendaciones.
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Consulte en esta sección:
1. No convoque muchas agencias
2. Tenga en cuenta los principios rectores del proceso de selección
3. La presentación de piezas creativas, ideas o estrategia en un concurso debe ser remunerada
4. Buenas prácticas para la selección adecuada de agencia
5. ¿Pueden usarse las obras publicitarias presentadas por la agencia no seleccionada?
1. No convoque muchas agencias
En Colombia, se convoca hasta 20 empresas para seleccionar agencia. Esto resulta superar la media de otros países, cercana a las 5 empresas. (Fuente: Estudio Agency Scope)
Conforme indica la AEA, tal como ha pasado en Colombia “desde hace ya varios años el socorrido y denostado "concurso" (entiéndase: creativo, masivo y no remunerado) ha venido interfiriendo en la no siempre fluida relación anunciante-agencia. Estas últimas han visto como algunos anunciantes, ante cualquier problema de comunicación, solo tenían que hacer una convocatoria masiva para disponer de un amplio número de agencias con sus ideas y esperanzas dispuestas. Y esto no ha ayudado a la publicidad.”
Con esta metodología se obtienen efectos indeseables para el anunciante y para el mercado, como son:
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Elegir campaña y no agencia: Se evalúa la creatividad o la estrategia y la planeación de medios en un tema puntual, pero no elige necesariamente la mejor agencia o la más adecuada para sus necesidades.
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Riesgos en la confidencialidad de la información: Las agencias se ven obligadas a hacer uso de información de mercado de las empresas convocantes que se encuentran expuestas a ser conocidas o utilizadas inadecuadamente por quienes concursan y no resultan seleccionados y aún por la competencia.
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Riesgo de violación de normas que protegen la propiedad intelectual. Obras como las que emanan del diseño de una estrategia de comunicación y de un plan de medios, así como las obras publicitarias se encuentran protegidas por la Ley de Derechos de Autor. La exigencia de presentación de estrategia y creatividad que efectúan la mayoría de los términos de procesos de selección pone en evidente riesgo los derechos autorales ante la posibilidad de que ideas plasmadas en obras publicitarias protegidas que no resulten seleccionadas sean utilizadas por la empresa convocante, por la agencia contratada o por terceros en detrimento de los derechos de su autor.
En consecuencia, no es el concurso mediante invitación a un número indiscriminado de oferentes, lo que garantiza la mejor forma de seleccionar agencia.
2. Tenga en cuenta los principios rectores del proceso de selección
¿Cuál es la mejor agencia? Es la más adecuada para un determinado cliente o proyecto, para lo que juega papel importante el tamaño de la cuenta, la afinidad de filosofía empresarial, el tipo de producto frente a la experiencia de la agencia y las tendencias de pensamiento de los directivos, que los hacen más o menos cercanos a conservar sus tradiciones publicitarias o a aceptar propuestas de innovación creativa, entre otros.
Para realizar un proceso de selección adecuado, que garantice de la mejor manera los intereses de los anunciantes y los derechos de las agencias, es recomendable tener en cuenta una serie de principios, reglas de mutuo respeto de las expectativas que se generan y de los costos para las partes al someterse a una selección.
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Equidad: Igualdad de trato y de oportunidades para todas las agencias participantes, sin proporcionar información privilegiada, o de lo contrario, no se justifica diseñar mecanismos de selección con pretensiones de objetividad.
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Confidencialidad. La agencia debe respetar la confidencialidad de la información suministrada por el anunciante
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Respeto a la Propiedad intelectual. El anunciante debe respetar la propiedad intelectual de las ideas presentadas por la agencia que no sean finalmente adquiridas. Si se desea utilizar una idea procedente de una agencia no ganadora, deberá negociar su uso remunerado.
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La buena fe: Tanto el anunciante como las agencias partícipes de la selección deben actuar en todo momento con los más altos estándares de transparencia y la certeza de la buena fe de todos los intervinientes.
Recomendación: Con la finalidad de garantizar los derechos y responsabilidades derivados de los dos principios anteriores, sugerimos siempre, firmar cláusula de confidencialidad con todos los participantes.
<< Descargar Modelo de Cláusula de Confidencialidad
3. La presentación de piezas creativas, ideas o estrategia en un concurso debe ser remunerada
Si lo que pretende el anunciante para tomar su decisión es la presentación de propuestas que en sí mismas desarrollan el objeto a contratar, al entregar un brief y exigir la producción de las piezas, el costo del riesgo normal asociado a una oferta de servicios supera sustancialmente lo que le es exigible a cualquier proponente y, en consecuencia, el anunciante debe reconocer su costo.
En la selección de servicios publicitarios las exigencias para la presentación de propuestas llegan aún a pretender la entrega de piezas publicitarias producidas y/o los planes de medios. Esto genera altísimos costos para las agencias de publicidad, que evidentemente superan la asunción del riesgo normal en la presentación de propuestas de cualquier actividad o servicio de otra naturaleza.
Según las afiliadas a la UCEP, presentar una propuesta que tiene estas exigencias puede generar costos desde COP $3 millones para las campañas menores. En los casos de campañas de gran dimensión, dependiendo de la estructura de la agencia, entre horas-hombre y costos directos (materiales, investigación, producción de piezas, grabaciones, impresiones), presentar una propuesta puede costarle a la agencia entre COP $40 - 50 millones.
En la mayoría de países con conciencia del valor que tiene la idea publicitaria, cuando se pretende seleccionar entre un número múltiple de empresas la que desarrollará la campaña para el anunciante, se le reconoce económicamente el riesgo de la presentación de ofertas que pueden no ser seleccionadas.
Según estudio de Agency Scope, estas cifras compensatorias alcanzan los siguientes niveles:
4. Recomendación de buenas prácticas para la selección adecuada de la agencia
Las opciones para la selección planteadas en el Acuerdo AEAP y AEA, que compartimos y resumimos, son:
4.1. Elección Directa
Puede ser la mejor opción si se trata de piezas específicas y presupuesto acotado, especialmente si ya tiene experiencia con agencias de las que pueda seleccionar directamente la de su preferencia.
4.2. Concurso
Etapas:
4.2.1. Presentaciones Personalizadas: Convoque a un máximo de 5 ó 6 agencias, las que resulten más afines a los criterios previamente definidos. A estas agencias, solicíteles la siguiente información:
Sus credenciales actualizadas (seleccione las que estima relevantes)
Tamaño
Número de empleados
Equipo directivo
Principales accionistas
Oficinas
Cuentas ganadas y perdidas en los últimos años
Premios obtenidos en los últimos años
Lista completa de clientes y marcas para las que trabajan
Empresas vinculadas
Servicios que ofrece
Últimos trabajos audiovisuales y gráficos (bobina y book)
Cualquier otro dato que se estime de utilidad
Su interés por la cuenta.
El equipo que pondrían a su disposición.
La interrelación de los servicios de otras empresas de su Grupo, si las hubiere.
Su experiencia y/o la de sus equipos en su sector.
Opcionalmente, también podría solicitarles:
Una propuesta de remuneración de su cuenta.
Presentación de algunos casos de éxito en los que la agencia pueda probar su eficacia profesional o sus experiencias en cuentas similares.
Una presentación de la situación económica y la solvencia de la agencia
4.2.2. Presentación de la propuesta para su campaña: la relación de agencias para esta fase no deberá estar integrada por más de tres agencias.
Requerimientos básicos para un buen concurso:
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Preparar un Briefing adecuado, que incluya la información necesaria para que la agencia compita en condiciones satisfactorias.
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Informar sobre las agencias participantes y suscribir cláusula de confidencialidad a las que participarán en esta etapa.
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Definición de los niveles de acabado que se espera para las campañas, especialmente para las de televisión, si se espera sólo un "story board" o maquetas animadas de los anuncios. No deben de valorarse grados de acabado superiores al solicitado.
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Comunicar los criterios de evaluación que fundamentarán la decisión final (ideas, estrategias, creatividad, servicios, medios, etc.).
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Especificar los servicios requeridos
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Informar sobre los datos económicos, el modelo de remuneración y los términos contractuales previstos.
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Dar a la agencia tiempo suficiente para preparar su presentación.
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Remuneración del concurso en esta etapa en la que las agencias incurren en costos superiores a los de un oferente en cualquier proceso de otra naturaleza
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Asignar los equipos que se responsabilizan del concurso, por ambas partes y los equipos que en un futuro colaborarían en el desarrollo de la cuenta.
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Por parte del anunciante es fundamental que todas las personas que vayan a participar en el proceso de decisión estén en todas las presentaciones.
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Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso
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Establecer un sistema de evaluación
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Se debe fijar desde las fases previas un sistema de evaluación objetivo para juzgar cada presentación, sin dejarse llevar por las percepciones del momento.
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Dar tiempo suficiente para una presentación completa (entre dos y tres horas suele ser suficiente).
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Concentrar las presentaciones lo más posible en el tiempo (en el mismo día, dos días consecutivos). Sortear el orden de presentación y celebrarlas preferiblemente en las oficinas de la agencia.
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Comunicar a la agencia los nombres y funciones de los miembros del staff del anunciante que van a asistir a la presentación. Por parte de la agencia, el equipo que presenta debe ser el mismo que se hará, si se le asigna finalmente, cargo del trabajo.
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No prolongar excesivamente el proceso de decisión, a partir de la finalización de la ronda de presentaciones. Comunicar la decisión el mismo día a todas las agencias.
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Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad
Una vez terminado el proceso y tomada una decisión, el anunciante devolverá los materiales que presentaron las agencias no ganadoras. En el caso de que el anunciante desee utilizar una idea de las que ofreció una de las agencias que no ganaron el concurso, deberá acordar con ella el precio de su uso y nunca usarla sin su consentimiento.
5. ¿Pueden usarse las obras publicitarias presentadas por la agencia no seleccionada?
Las obras publicitarias (ideas plasmadas en las piezas, bocetos, story board etc) presentadas en un proceso de selección no pueden ser utilizadas por el anunciante que no seleccionó la agencia que las presentó.
Cuando se presentan propuestas en un proceso para seleccionar una agencia, el hecho de utilizar una creación contenida en una propuesta que no fue seleccionada, puede considerarse una violación al principio de la buena fe en el período precontractual y por ello puede generar responsabilidad precontractual.
Esta idea está consagrada por el artículo 859 del Código de Comercio el cual dispone que “El oferente no podrá utilizar las obras ejecutadas por las personas excluidas de la prestación ofrecida. Si lo hiciere, deberá en todo caso indemnizarla”.
Para ejercer algún control puede establecerse que la propuesta queda sujeta a confidencialidad. Así mismo podría acudirse al concepto de secreto profesional. Igualmente podría disponerse que si dos o más proponentes presentan una misma idea, quien formuló la invitación a presentar propuestas deberá comunicarlo a dichos oferentes en un término breve (Suscribir Cláusula de Confidencialidad. >>Ver modelo)