Informe Especial:

La autorregulación, la intervención pública y los consumidores Millennials

Noviembre de 2016.

 

Importantes pronunciamientos sobre la intervención pública y aun privada en los contenidos publicitarios, hicieron parte del pasado Congreso "Publicidad y Derecho".

 

El pasado 3 de noviembre, en el Centro de Convenciones Ar de Bogotá, se llevó a cabo un congreso convocado por la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Líderes y directivos de varios países de las Asociaciones de Anunciantes, incluida Anda Colombia y de Agencias de Publicidad, directores de sistemas de Autorregulación en Europa y América, expusieron la posición de cada país en relación con aspectos de total vigencia en el sector publicitario universal.

 

La autorregulación y los consumidores millennials, el presente y futuro de las instancias éticas y de la creatividad frente a la intervención pública y aun privada en los contenidos publicitarios, ocuparon parte importante del contenido del Congreso.

 

Stéphane Martin, Director General de la Autoridad de Regulación Profesional de la Publicidad de Francia y presidente anual de EASA, presentó el funcionamiento de la autorregulación en su país. De lo expuesto por Martin, quien demostró cómo en Francia la autorregulación funciona como un mecanismo fuerte y poderoso, que recibe 800 casos al día y cuenta con una infraestructura acorde a sus  responsabilidades, podemos sin embargo concluir que el exceso en la intervención en los contenidos publicitarios, sea su origen público o privado -como es el caso de las instancias éticas- resulta igualmente contrario a la autodisciplina que constituye el pilar esencial de la regulación privada. 

 

El Superintendente Delegado para la Protección de la Competencia, Jorge Enrique Sánchez, expuso cómo la publicidad miente y tiene licencia para mentir. Lo que no puede es engañar. Cuando usa recursos creativos está mintiendo, pero no necesariamente engaña al consumidor. Porque hay que diferenciar entre la libertad y la responsabilidad, el mentir y el engañar. En el engaño es en lo q interviene el Estado. Pero las autoridades no están hechas para controlar al consumidor temerario o irresponsable frente a su deber de informarse. El estado interviene la información. Que la publicidad ejerza su responsabilidad puede contribuir a que no se fomenten los malos hábitos del consumidor irresponsable o temerario. Muchas conductas que fueron identificadas desde el siglo XVIII como engañosa, hoy se siguen viendo ( ej.. los fraudes de salud, productos milagro, etc.).

 

En su consideración, en la publicidad se involucran tensiones diversas como la libre expresión, la sana competencia, los derechos del  consumidor y las normas éticas. El daño por la publicidad engañosa la sufre la industria publicitaria, el mismo anunciante, el competidor y el consumidor. 

 

Sánchez explicó ante la audiencia los efectos del engaño sobre los diversos regímenes jurídicos: derecho de la competencia (actos de descrédito, actos de comparación y  conductas de imitación) y estatuto de defensa del consumidor.

 

En otra de las intervenciones, se analizó cómo la autorregulación  es una herramienta para defender el ejercicio del derecho de expresión. Si la publicidad se autorregula, podrá actuar de manera correcta. El consumidor quiere saber la verdad.. pero quiere saber la verdad de manera creativa y bonita. De esta manera, Sergio Márquez realizó una interesante disertación relacionada con las diferencias entre publicidad engañosa y la fantasiosa, los derechos del consumidor frente a la publicidad, la autorregulación y los regímenes de la competencia y del consumidor en los que la publicidad resulta un elemento medio de intersección.

 

 

La Presidente de la UCEP,  Ximena Tapias Delporte, intervino en el panel " Adaptación de la era digital a la autorregulación o adaptación de la autorregulación a la era digital " que compartió con Stéphane Martin, Ricardo Manguiña Pardo, consultor de UNCTAD , moderado por Mónica Ramírez, Superintendente Delegada para la Protección del Consumidor. 

 

La Presidente de la UCEP explicó a los asistentes cómo la instancia ética de la CONARP que opera en nuestro país, tiene la virtud de ir más allá del derecho para comprender conductas que la misma ley no prevé como infracciones, lo que da un mayor grado de exigencia y cobertura a las normas de autorregulación en relación con el ordenamiento jurídico. Considera que es la complementariedad entre el derecho y la ética, entre los mecanismos de autodisciplina y las competencias estatales, lo que puede dar las respuestas para el mejor ejercicio de la responsabilidad social de los contenidos publicitarios en aras de los intereses generales de la sociedad.

 

En relación con el objeto concreto del panel, Ximena Tapias expuso que la moral y las buenas costumbres son atemporales y no dependen de los medios a través de los cuales se transmiten los mensajes. La veracidad, la honestidad y demás principios de la ética publicitaria, son comunes sin consideración de que se trate de medios digitales. No considera que la fragmentación de la norma ética en tantos estatutos como medios o categorías de productos exista sea necesaria para aplicar los principios éticos.

 

Como conclusión del panel, esta complementariedad entre normas públicas y autorregulación, fue de aceptación generalizada entre los expositores. Lo indispensable para todas las partes es conocer muy bien al consumidor que se está protegiendo, para poder protegerlo bien y para que la publicidad sea efectiva, responsable e innovadora.

 

Conversatorio durante el congreso con participación de Ximena Tapias (centro), presidente de la UCEP y Stéphane Martin, presidente de EASA.