Informe especial:

UCEP, por una labor publicitaria digna y con reconocimiento de su valor estratégico para el anunciante

Luego del fuerte cuestionamiento realizado por la Association of National Advertisers (ANA) de EE.UU. a la labor de las agencias de publicidad, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) reconoce la contribución histórica de las agencias en la construcción de las grandes marcas y la UCEP recuerda sus recomendaciones para reivindicar la labor creativa. 

 

Recientemente, la Association of National Advertisers (ANA) de los Estados Unidos, publicó un informe en el que hace referencia a una investigación que trae como conclusiones serios cuestionamientos a la labor y a las prácticas de las agencias, especialmente, las de medios.

 

Al respecto, David Wheldon, el presidente de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por su sigla en inglés) y CMO del Royal Bank of Scotland (RBS), hizo importantes planteamientos que deben llevar a la reflexión y a la posterior acción de todos los actores en el mercado publicitario.

 

En primer lugar, la WFA considera vital la colaboración entre agencias y anunciantes y declara la existencia de la experiencia, el talento y las economías de escala como necesarias para que se dé de manera adecuada el proceso productivo en el mercado en el confluyen estos actores. Así mismo, reconoce la contribución histórica de las agencias en la construcción de las grandes marcas.

 

Weldon explicó cómo en los cuestionamientos de la ANA, es necesario considerar en qué grado las prácticas son propiciadas por comportamientos que pueden ser mejorados porque socavan la tarea de las agencias:

 

1. Claridad de roles y responsabilidades

2. Disciplina en el cumplimiento de normas y contratos

3. Los incentivos alineados a los intereses de la Agencia y clientes

4. transparencia entre clientes, agencias y auditores.

 

De sus declaraciones, es clara la invitación de David Wheldon a replantear las relaciones entre las agencias, los anunciantes y los medios para recuperar la confianza y a reivindicar la labor creativa y estratégica de éstas. Este factor resulta además necesario para asumir de manera conjunta y en equilibrio de los derechos de las partes, fenómenos que los afectan a todos como el "Ad blocking" y el fraude en la publicidad y que afectan la cadena productiva en la que participan unos y otros.

 

Lea aquí el informe completo: "Los anunciantes deben recordar que necesitan a la agencias". Por David Wheldon.

 

La posición de la UCEP

La Unión Colombiana de Empresas Publicitarias (UCEP) pone de presente que las reflexiones del Presidente de la WFA han sido expuestas por esta agremiación en diversas instancias y forman parte de su propuesta ADVERTtising, por unas mejores prácticas en la contratación de agencias y en el establecimiento de relaciones contractuales y estratégicas sanas y duraderas entre dos aliados indiscutibles: Los Anunciantes y las Agencias. 

 

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La importancia de esta relación, así como el reconocimiento por los anunciantes del papel que cumplen sus aliados en el crecimiento mismo de su negocio, es indiscutible. Se demuestra en cifras de terceros que observan el mercado y sus relaciones de manera imparcial.

 

Así, el estudio Scopen tanto en su versión 2014 como en la del último año enseña cómo los anunciantes ven claramente el valor agregado de las agencias en relación con su negocio. Según los responsables del estudio, en reciente comunicado de prensa  titulado “Las agencias en Colombia, excelencia en el servicio y en camino a la integración, Scopen", en el que se hacen públicos los resultados de la 2ª edición del AGENCY SCOPE en Colombia se indica, entre otros muchos aspectos de la relación, que un 87% de los anunciantes está satisfecho con su agencia siendo Colombia el mercado que cuenta con el mayor índice de recomendación. Así mismo, los anunciantes reconocen que las agencias contribuyen en el 31% del crecimiento de su mercado, manteniéndose Colombia por encima de la media mundial (27%) y en la segunda posición de todos los países analizados por Scopen en los que solo Brasil supera a nuestro país en esta percepción. 

 

Sin embargo, no parece reflejarse esta percepción en el establecimiento de las relaciones entre agencias y anunciantes. Los anunciantes, cada día demandan más servicios que tienen inmensos costos para las agencias y el desconocimiento del overhead de las mismas es indiscutible, lo que lleva a que se establezcan relaciones en las que el equilibrio se pierde y el deterioro del mercado es creciente. Como bien señala Wheldon, “Cuando una agencia ofrece a trabajar para nada, habrá problemas. Cuando un precio parece demasiado bueno para ser verdad, probablemente lo es”. Y en este deterioro, aunque a mediano plazo se obtengan ventajas aparentes, en el mediano y en el largo plazo perdemos todos.

 

En Colombia resultan crecientes las prácticas insanas en la selección y contratación de agencias, que van desde la convocatoria a número indeterminado de agencias a ofertar y que se sale de los estándares universales normales hasta la exigencia de presentación de campañas y de piezas publicitarias en una propuesta que no es remunerada y que genera altísimos costos para las empresas publicitarias; todo en aras de una pretendida selección objetiva del mejor oferente, objetivo que difícilmente se cumple cuando una relación empieza con el desconocimiento de la naturaleza misma y del valor de los servicios que ofrece el aliado que se busca contratar.. (El 95% de los anunciantes sigue sin remunerar a las agencias participantes en una licitación, contrario a lo que sucede en otros países).

 

A juicio de la UCEP no se debe seguir haciendo oído sordo a este necesario y sano debate. Es hora de sentarse francamente del mismo lado de la mesa, con la convicción de que el diálogo honesto y la transparencia solo pueden generar beneficio mutuo para una alianza que debe fortalecerse porque resulta indisoluble.

 

En buen momento surge el tema desde el análisis crítico y a nuestro juicio unilateral de la ANA, hasta la benéfica y ponderada propuesta del presidente de la WFA. La UCEP celebra este escenario propicio para iniciar una nueva etapa en estas relaciones.

Las reflexiones del Presidente de la WFA han sido expuestas por la UCEP en diversas instancias y forman parte de su propuesta ADVERTising: mejores prácticas en la contratación de agencias.