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Consideraciones iniciales a la hora de elegir agencia de publicidad

Actualizado: 11 de dic de 2018


La UCEP pone a disposición del mercado colombiano la siguiente guía para la selección de agencia.

En Colombia, se convoca hasta a 20 empresas para seleccionar agencia. Esto resulta superar la media de otros países, cercana a las 5 empresas. Esta práctica ha sido identificada como nociva en diversos mercados y organizaciones.


La World Federation of Advertisers (WFA) y la European Association of Communication Agencies (EACA) recomiendan al respecto:

El anunciante debe limitar el número de agencias que participan en las etapas de lanzamiento más allá de cualquier requisito legal o licitación abierta” (...) Una lista larga normalmente será alrededor de seis agencias (...) Después de conocer y evaluar la lista larga, el anunciante ahora está en condiciones de reducir a una lista corta de agencias informadas para la etapa final del proceso. Recomendamos que la lista corta conste de tres o cuatro agencias, incluido el titular si es relevante" (...) “Desarrolle una lista inicial de RFI, que debe incluir no más de 10 a 15 agencias (luego de 6 a 8 para la etapa de RFP) y hasta 3 para la ronda final”.

Por su parte, la American Association of Advertising Agencies (AAAA) y la Association of National Advertisers (ANA) dicen lo siguiente:

“Desarrolle una lista inicial de RFI, que debe incluir no más de 10 a 15 agencias (luego de 6 a 8 para la etapa de RFP) y hasta 3 para la ronda final). En lugar de una RFI formal, puede considerar un proceso de selección más informal, es decir, por teléfono, especialmente si se trata de una búsqueda a menor escala en la que considerará un número limitado de agencias".

La Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) sugiere además en relación con la convocatoria a agencias:

“Como paso intermedio, puede ser interesante recibir presentaciones personalizadas de un máximo de seis agencias, las más afines de entre las que integran la lista larga, visitando sus oficinas. De estas seis candidatas se seleccionará la lista corta o relación de finalistas. Así pueden valorarse elementos de relación personal que, si bien no deben ser los primordiales, sí tienen una importancia cierta y necesitan ser valorados en su justa medida”.

Las prácticas inadecuadas más usuales en la selección de agencia en Colombia pueden generar problemas como:

  • Elegir campaña y no agencia: Se evalúa la creatividad o la estrategia y la planeación de medios en un tema puntual, pero no elige necesariamente la mejor agencia o la más adecuada para sus necesidades.

  • Riesgos en la confidencialidad de la información: Las agencias se ven obligadas a hacer uso de información de mercado de las empresas convocantes que se encuentran expuestas a ser conocidas o utilizadas inadecuadamente por quienes concursan y no resultan seleccionados y aún por la competencia.

  • Riesgo de violación de normas que protegen la propiedad intelectual. Obras como las que emanan del diseño de una estrategia de comunicación y de un plan de medios, así como las obras publicitarias se encuentran protegidas por la Ley de Derechos de Autor. La exigencia de presentación de estrategia y creatividad que efectúan la mayoría de los términos de procesos de selección pone en evidente riesgo los derechos autorales ante la posibilidad de que ideas plasmadas en obras publicitarias protegidas que no resulten seleccionadas sean utilizadas por la empresa convocante, por la agencia contratada o por terceros en detrimento de los derechos de su autor.

Principios rectores del proceso de selección

Para realizar un proceso de selección adecuado, que garantice de la mejor manera los intereses de los anunciantes y los derechos de las agencias, es recomendable tener en cuenta una serie de principios, reglas de mutuo respeto de las expectativas que se generan y de los costos para las partes al someterse a una selección.

La remuneración en los concursos

En la mayoría de países con conciencia del valor que tiene la idea publicitaria, cuando se pretende seleccionar entre un número múltiple de empresas la que desarrollará la campaña para el anunciante, se le reconoce económicamente el riesgo de la presentación de ofertas que no son seleccionadas

En principio, recomendamos que en un proceso de selección NO se exija a las agencias presentar una propuesta que implique el desarrollo de las ideas plasmadas en piezas publicitarias o planes de medios o de estrategia dado que esto es exigir el objeto mismo a contratar y desnaturaliza los alcances de la selección para contratar los servicios publicitarios para convertirlos en bienes. Esto genera altísimos costos para las agencias de publicidad, que evidentemente superan la asunción del riesgo normal en la presentación de propuestas de cualquier actividad o servicio de otra naturaleza. Según las afiliadas a la UCEP, presentar una propuesta que tiene estas exigencias puede generar costos que pueden llegar a sumas superiores a los $40-50 millones en los casos de campañas de gran dimensión, dependiendo de la estructura de la agencia, entre horas-hombre y costos directos (materiales, investigación, producción de piezas, grabaciones, impresiones).

Esto sin considerar que algunos anunciantes obligan a hacer presentaciones en sedes internacionales a altísimos costos para las agencias participantes que deben desplazar equipo de trabajo para cumplir las exigencias precontractuales de los anunciantes.

Si a pesar de eso, el anunciante requiere la presentación de propuestas que en sí mismas desarrollan el objeto a contratar, al entregar un brief y exigir la producción de las piezas para desarrollarlo, dado que el costo excede el riesgo normal asociado a una oferta de servicios, el anunciante debe remunerar la presentación.

Según estudio de Agency Scope, estas cifras compensatorias alcanzaban en el 2014 los siguientes niveles:


Estudio AgencyScope Colombia 2014

En Colombia no es usual el reconocimiento de una compensación por la propuesta, lo que constituye un factor de gran impacto en las agencias:


Estudio AgencyScope Colombia 2016



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