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El proceso de selección de agencia de publicidad

Actualizado: 11 de dic de 2018


Existen las siguientes modalidades a la hora de elegir agencia de Publicidad:

I. Por elección directa

Puede ser la mejor opción si se trata de piezas específicas y presupuesto acotado, especialmente si ya tiene experiencia con agencias de las que pueda seleccionar directamente la de su preferencia.

II. Por licitación o concurso

Según el estudio "Agency Scope Colombia 2016 - Tendencias en la industria de la comunicación colombiana 2a edición", la licitación sigue siendo el método más usado para seleccionar agencia en Colombia (89.5%). El 95,2% de los anunciantes no remunera a las agencias participantes, justificado principalmente porque no está contemplado en la política interna de su compañía.

II. Etapas del proceso de selección


Defina si quiere una agencia como acompañamiento estratégico - partner estratégico que le aporte valor añadido de su marca o una campaña o proyecto específico.

¿Pueden solucionarse o no las dificultades? ¿La falla es de la agencia realmente o el anunciante y su equipo incluyeron? ¿Se dio un brief adecuado? ¿Se tuvo clara la estrategia para direccionar la tarea? ¿Se remunera justamente a la agencia? ¿Fue en exceso oneroso para la agencia el proceso de aprobación de la campaña? Integre un equipo adecuado de su empresa para dirigir el proceso y adoptar decisiones. Recuerde que elegir agencia no es comprar insumos materiales. Es definir un aliado estratégico. Identifique adecuadamente al líder.


Para hacerlo juega un papel importante el tamaño de la cuenta, la afinidad de filosofía empresarial, el tipo de producto y las tendencias de pensamiento de los directivos, que los hacen más o menos cercanos a conservar sus tradiciones publicitarios o a aceptar propuestas de innovación creativa, entre otros. Defina criterios de identificación previamente.




Identifique una lista significativa de compañías acordes con sus expectativas acerca de la nueva relación y los objetivos y criterios previamente definidos.









Infórmese acerca de fortalezas y el perfil de las agencias seleccionadas. A las agencias identificadas solicíteles una información inicial acerca de su perfil, equipo, organización, estructura gráfica y de funcionamiento, enfoque de negocio, credenciales, lista de clientes y capacidades que pueden ser sustentadas en casos de estudios previos y muestra trabajos anteriores, seleccione una lista de no más de ocho agencias a las que invite a la etapa siguiente.


Realice discusiones e intercambio de información detallado con las agencias individuales o colectivas acerca de su forma de trabajo, equipo que atendería su cuenta, como serían los términos del negocio, expectativas de remuneraciones y modelos de compensaciones, etc. Reciba todas las inquietudes de la agencia y plantee las suyas -si bien puede no ser imperativo absolverlas en esta instancia- cuando considere que constituyen elementos claves en la selección de la propuesta formal que se le solicitará. Es recomendable una visita a la sede de la agencia para verificar su entorno. En este momento puede dar por excluir algunas de la presentación final de la propuesta.



Es reconocido por las organizaciones consultadas, que no es razonable ni conveniente un número alto de agencias para esta etapa. Dificultar el proceso y generará costos y riesgos. De las anteriores, seleccione tres a cinco agencias según la media internacional que se acerquen con base en la información objetiva antes analizada, a sus objetivos, criterios y necesidad de resultados de la relación por establecer. Solicíteles si requiere información más detallada de su operación, filosofía de negocio, metodología de operación, etc. Sólo éstas serán las invitadas a participar en la siguiente etapa.


Solicite el cumplimiento de los criterios que le permitirán adoptar la decisión de entre las finalistas, para adjudicar su cuenta. Únicamente estas finalistas, hágales entrega de la guía y el Brief para presentar la propuesta y de los criterios predefinidos para adjudicar. Firme cláusulas de confidencialidad que protegieran mutuamente la información suya y la de la agencia. Indique el procedimiento y cronograma de presentación de propuestas.


Informe con transparencia y en igualdad de condiciones el resultado de la selección a todos los participantes. Asegúrese de devolver las propuestas. Todas las ideas plasmadas en estas son propiedad del oferente a menos que acuerde con algunos uso transformación, a cambio de la correspondiente remuneración.







El acuerdo formal sobre los entregables del servicio, la compensación de la agencia, las condiciones de las sesiones y transferencias de los derechos de autor, la terminación anticipada y sus efectos y demás condiciones económicas derivadas del trípode de las relaciones entre las partes son componentes esenciales al estructurar el acuerdo entre agencia anunciante.


Consulte las recomendaciones para diseñar contratos adecuados con una Agencia de Publicidad en Cómo estructurar adecuadamente los contratos para la prestación de los servicios publicitarios.

Request for Information (RFI) = Presentación de Credenciales

Credenciales actualizadas (seleccione las que estima relevantes), Tamaño, Número de empleados, Equipo directivo, Principales accionistas, Oficinas, Cuentas ganadas y perdidas en los últimos años, Premios obtenidos en los últimos años, Lista completa de clientes y marcas para las que trabajan, Empresas vinculadas, Servicios que ofrece, Últimos trabajos audiovisuales y gráficos (bobina y book). Cualquier otro dato que se estime de utilidad.

Request for Proposal (RFP) = Términos de Referencia

Interés por la cuenta, El equipo que pondrían a su disposición, la interrelación de los servicios de otras empresas de su Grupo, si las hubiere, Su experiencia y/o la de sus equipos en su sector, Presentación de algunos casos de éxito en los que la agencia pueda probar su eficacia profesional o sus experiencias en cuentas similares, Una presentación de la situación económica y la solvencia de la agencia, expectativas y modalidades de remuneración usuales, visita a la sede de la agencia.

Brief y presentación de la propuesta

El anunciante debe tener en cuenta que lo presentado en la propuesta corresponde a ideas protegidas por la propiedad intelectual y que la agencia incurre en costos superiores al participar en un concurso. Por esta razón se recomienda indicar remuneración de la propuesta (que no incluye pago de derechos de autor, los cuales deberían negociarse en caso de que el anunciante desee hacer uso de una idea de un proponente que no resulte seleccionado.

  • Preparar un Brief adecuado, que incluya la información necesaria para que la agencia compita en condiciones satisfactorias.

  • Informar sobre las agencias participantes y suscribir cláusula de confidencialidad a las que participarán en esta etapa, para la mutua protección de información.

  • Definición de los niveles de acabado que se espera para las campañas, especialmente para las de televisión, si se espera sólo un "story board" o maquetas animadas de los anuncios. No deben de valorarse grados de acabado superiores al solicitado.

  • Comunicar los criterios de evaluación que fundamentarán la decisión final (ideas, estrategias, creatividad, servicios, medios, etc.)

  • Especificar los servicios requeridos

  • Informar sobre los datos económicos, el modelo de remuneración y los términos contractuales previstos

  • Dar a la agencia tiempo suficiente para preparar su presentación

  • Asignar los equipos que se responsabilizan del concurso, por ambas partes y los equipos que en un futuro colaborarán en el desarrollo de la cuenta

  • Por parte del anunciante es fundamental que todas las personas que vayan a participar en el proceso de decisión participen en todas las presentaciones

  • Definir un interlocutor y dar igualdad de acceso

  • Establecer un sistema de evaluación

  • Se debe fijar desde las fases previas un sistema de evaluación objetivo para juzgar cada presentación, sin dejarse llevar por las percepciones del momento

  • Dar tiempo suficiente para una presentación completa (entre dos y tres horas suele ser suficiente)

  • Concentrar las presentaciones lo más posible en el tiempo (en el mismo día, dos días consecutivos). Sortear el orden de presentación y celebrarlas preferiblemente en las oficinas de la agencia

  • Comunicar a la agencia los nombres y funciones de los miembros del staff del anunciante que van a asistir a la presentación. Por parte de la agencia, el equipo que presenta debe ser el mismo que se hará, si se le asigna finalmente, cargo del trabajo

  • No prolongar excesivamente el proceso de decisión, a partir de la finalización de la ronda de presentaciones. Comunicar la decisión el mismo día a todas las agencias.

  • Devolver los materiales, respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad

Terminado el proceso, el anunciante debe devolver los materiales que presentaron las agencias no ganadoras. En el caso de que el anunciante desee utilizar una idea de las que ofreció una de las agencias que no ganaron el concurso, deberá acordar con ella el precio de su uso y nunca usarla sin su consentimiento.

Cuando se presentan propuestas en un proceso para seleccionar una agencia, el hecho de utilizar una creación contenida en una propuesta que no fue seleccionada, puede considerarse una violación al principio de la buena fe en el período precontractual y por ello puede generar responsabilidad precontractual.

Para ejercer algún control puede establecerse que la propuesta queda sujeta a confidencialidad. Así mismo podría acudirse al concepto de secreto profesional. Igualmente podría disponerse que si dos o más proponentes presentan una misma idea, quien formuló la invitación a presentar propuestas deberá comunicarlo a dichos oferentes en un término breve.

Las obras publicitarias (ideas plasmadas en las piezas, bocetos, story board, etc.) presentadas en un proceso de selección NO pueden ser utilizadas por el anunciante que no seleccionó la agencia que las presentó.


Ver a continuación:

El contrato de servicios publicitarios