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La incoherencia de las decisiones estatales frente a la publicidad


La UCEP invita al Gobierno Nacional a reflexionar conjuntamente con la industria que representa, en torno a las condiciones de contratación pública de los servicios publicitarios en Colombia, a propósito de un proceso de selección iniciado por Procolombia.



Resulta incomprensible que, en tanto en el mundo avanza el reconocimiento de la importancia de la creación publicitaria en la vida económica y cultural de las naciones y el Gobierno Nacional reivindica como política de Estado la protección de las industrias creativas descritas  bajo la denominación de “Economía Naranja”,  Colombia viva uno de los momentos de mayor desconocimiento de lo que significa y aporta la industria publicitaria. A pesar de que hay progresos en la legislación, las políticas públicas y los actos de entidades gubernamentales son contradictorias e incoherentes, en tanto que en los sectores privados productivos se incurre en comportamientos que pueden menoscabar la dignidad de los que conciben y producen los contenidos publicitarios.


Como consecuencia del proceso de selección iniciado por Procolombia para contratar servicios publicitarios, la UCEP le puso de presente a la entidad las condiciones desacertadas en las que se estructuraron algunas exigencias y se determinaron criterios de selección en la medida en que asignaban mayor puntaje a las empresas que ofrecieran “regalar” ciertos servicios.

La creación publicitaria  está expresamente reconocida como parte de la Industria Creativa y de Contenidos y, en tal condición, tiene derecho a la adopción de políticas de protección y ninguna discusión subsiste hoy en día en relación con este hecho. Este sector fue incluido desde el 2015 en la Cuenta Satélite de Cultura del DANE, en el que su aporte a la economía nacional resulta de gran importancia ya medido por el Estado Colombiano. La Ley 1834 la reconoce expresamente como parte del sector de la “Economía Naranja” en tanto que genera valor en razón de sus bienes y servicios, los cuales se fundamentan en la propiedad intelectual. Lo anterior impone al Estado Colombiano la adopción de políticas, acciones e incentivos para exaltar el papel de las industrias que integran la economía creativa, el crecimiento de los actores que las integran y la facilitación de procesos de intercambio e internacionalización de mercados.


Iniciativas como el Cluster de Industrias Creativas y de Contenidos de la de la Cámara de Comercio de Bogotá y la política pública en la materia adoptada por la Alcaldía Mayor de la ciudad, en las que participa el sector publicitario a través de la UCEP y de sus afiliadas, están apostado por transformar a Bogotá en el "hub" de negocios del sector de industrias creativas en América Latina -a través de la estrategia de especialización inteligente- y registran el crecimiento del sector como un factor de desarrollo de la ciudad en calidad de actor indispensable. Por otra parte, de manera creciente, nuestra publicidad es reconocida en eventos de incidencia mundial como el Cannes Lions Festival y los Premios Effie Worldwide en los que Agencias colombianas, con vínculos asociativos multinacionales pero con talento esencialmente Nacional, hacen historia al ser reconocidas por sus creaciones y estrategias entre las mejores del mundo.


Sin embargo, en este panorama que parece alentador y que podría determinar que la creatividad colombiana en este sector viviera un momento de oro,  la realidad en el mercado de los actores privados y del Estado cuando actúan como clientes de los servicios publicitarios es contraria a la que debería derivarse del valor y el reconocimiento de nuestra publicidad en otros ámbitos. Una de estas realidades y que tiene gran impacto en la industria, es la relacionada con la manera como se contrata la publicidad en nuestro país. Solicitar propuestas que desde el principio deben desarrollar la campaña a contratar con altísimos costos que no son reconocidos;  exigir la “donación” o imponer “la apropiación” de los derechos de propiedad intelectual en favor del convocante; proponer remuneraciones en porcentajes negativos;  fijar topes de remuneración en una actividad sujeta a la libre oferta y demanda violando en la práctica la ley, son tan solo algunos ejemplos de la forma en que se contratan  servicios creativos desconociendo así que no estamos frente a la compra de bienes de consumo ( manufactura), sino de intangibles que se fundamentan en el talento humano (“mentefactura”).


Si bien la UCEP de manera permanente ha generado acciones y proyectos en busca de un modelo justo y acorde a la ley para la contratación de los servicios, un hecho último ha iniciado una polémica que vale la pena reivindicar y resaltar como una oportunidad para que, finalmente, se haga conciencia y se inicie una reflexión sana y constructiva frente a un tema que está generando profundos y nocivos efectos en un sector "jalonador" de las industrias de contenidos. Como consecuencia del proceso de selección iniciado por Procolombia para contratar servicios publicitarios, la Presidente de la UCEP le puso de presente a la entidad las condiciones desacertadas en las que se estructuraron algunas exigencias y se determinaron criterios de selección en la medida en que asignaban mayor puntaje a las empresas que ofrecieran “regalar” ciertos servicios.


La comunicación fue compartida por Ximena Tapias al alto Gobierno reclamando una reflexión conjunta frente a la incoherencia de tener una promesa de Gobierno para defensa de la industria de contenidos y proponer por parte de sus entidades condiciones que afectan la dignidad de la industria y, aún, pueden desconocer el ordenamiento jurídico. Ver planteamientos de la UCEP.


La respuesta de Procolombia se plasma en la siguiente comunicación.


El pasado 21 de febrero, la revista Dinero en su edición 559 hizo pública la polémica en el artículo “Pelea entre agencias de publicidad y Procolombia".


Quizás el momento de iniciar un debate serio y justo con la industria ha llegado. Y en ese propósito la UCEP persistirá en representación del interés general de la industria.