Presidente de la WFA revela errores que las marcas cometen al adaptarse a una nueva era

David Wheldon hace un llamado a los directivos de marketing y publicidad de las empresas para que se centren en "lo fundamental", en lugar de distraerse por las nuevas tendencias y las modas al crear estrategias para sus marcas. "Ad Blocking" y contenidos gratuitos, entre los aspectos analizados.

 

En su intervención en la Conferencia Global de Marketing de la World Federation of Advertisers (WFA) en Kuala Lumpur Malasia, David Wheldon, quien también es CMO de RBS, destacó los errores que las marcas cometen al intentar ser exitosas en la actualidad.

 

Sostuvo que "cuando se piensa que la definición del marketing ha cambiado, ya  se está en camino a acabar con el marketing. Y manifestó la importancia de tener cuidado porque se puede estar confundiendo la verdadera razón del marketing con las herramientas, canales y feedbacks para hacerlo.
 

"Otros errores fundamentales que se cometen en la profesión incluyen centrarse en objetivos que lo hacen desenfocar, no estar ciento por ciento obsesionado con el consumidor y creer que la respuesta a todo está en el branding", sostuvo.

 

Cuidado con el "Ad Blocking"

Wheldon recalcó que la industria corre el riesgo de cometer un "suicidio colectivo" mediante el impulso a los consumidores para usar bloqueadores de publicidad en móviles y computadores de escritorio. "Este es un problema grave porque nuestro comportamiento está promoviendo activamente esta respuesta. Todo el mundo está creando contenido, inundando el paisaje digital con mensajes de marca. El ruido de nuestro desorden se está convirtiendo ensordecedor", dijo. Hay que tener cuidado de que nuestros mensajes pueden ser molestos, repetitivos e intrusivos. Hay mucho ruido por ahí y no se trata de quién está gritando más fuerte ".

 

Wheldon destacó además las dos soluciones principales a este debate de bloqueo de anuncios: en primer lugar, la necesidad de estandarizar y mejorar la "experiencia de la publicidad", algo que la WFA está trabajando con otros actores de la industria, y en segundo lugar la necesidad de una educación para el consumo colectivo, mayor publicidad de calidad y una mejor elección del consumidor.

 

Contenidos gratuitos

"Todos - agencias, editores y marcas - hemos animado a los usuarios a querer algo a cambio de nada: el acceso a un gran contenido sin tener que pagar por ello, directamente o por medio de la publicidad. Sin pago directo o "ad-financiado", la calidad del contenido disminuirá. Al mismo tiempo, tenemos que elevar nuestras propias normas - la calidad de lo que se produce como anuncios está en nuestras propias manos. Se necesita mejorar ".

 

Fundamentalmente, señaló Wheldon, los errores que se están cometiendo reflejan el afán de adaptarse a digital y el hecho de que muchos profesionales del marketing hayan olvidado las reglas de oro de su profesión."Nuestro papel como marketeros es proporcionar entendimiento humano: tanto dentro como fuera de nuestras organizaciones así como entre nuestros clientes actuales y potenciales. Esta voluntad fundamental nunca cambia".

 

En su trabajo como director de marketing de RBS, Wheldon dijo que no estaba salpicando el presupuesto en contenido de marca o medios digitales, sino que se ha centrado en las personas que emplea el banco, para galvanizar la fuerza de trabajo como "evangelizadores" internos de la marca.

 

"Ahora mi trabajo es restaurar la confianza de la gente en la marca, que en gran parte todavía pertenece a los contribuyentes británicos. No estoy corriendo a gastar dinero en los medios digitales. Estoy empezando con la gente que emplea RBS, esas mismas personas que, luego de su caída y del rescate del gobierno, lo vieron pasar de ser un banco escocés provincial a una de las mayores compañías del mundo.

 

En su intervención, el Presidente de la WFA finalizó diciendo que el marketing tiene un gran futuro si los encargados crean grandes marcas que entretienen e inspiran con el fin de cambiar o reforzar comportamientos:

 

"Las marcas tienen que actuar y pensar como personas. En mi experiencia, las personas que más he admirado tienen una serie de rasgos en común: son apasionadas y entretenidas, tienen un punto de vista, muestran empatía, son abiertas y transparentes en sus negociaciones. Lo más importante, usted sabe que puede confiar en ellas. Y las marcas exitosas del futuro serán aquellas que abrazan con mayor eficacia estas características", puntualizó.