Los servicios publicitarios y la competencia
Hace parte de la ley de la libre oferta y demanda de bienes y servicios en un mercado en competencia, la obtención de la mejor calidad al menor precio. Forzar a que se dé un servicio o se entregue un bien sin remunerarlo, ni directa ni indirectamente, y de manera artificial se interviene en la formación de los precios (y no como consecuencia del juego libre de la competencia) se está interfiriendo indebidamente en el sano funcionamiento del mercado.
La intervención en la conformación de precios en un mercado en competencia no resulta legítimo, salvo las excepciones previstas en la Ley para competencia del Estado frente a ciertos servicios de interés general y para atenuar el efecto del funcionamiento imperfecto de la economía.
Con frecuencia, en términos de referencia o convocatorias a concursos, inclusive de entidades públicas, vemos cómo los posibles contratantes imponen condiciones en la conformación de los precios de los oferentes, que desconocen el derecho legítimo a que las remuneraciones de los servicios publicitarios se establezcan en virtud de las leyes del mercado. Se imponen remuneraciones que llegan a exigir porcentajes negativos y a obligar devoluciones de las economías obtenidas en los “costos de producción” de los bienes o servicios ofrecidos por las empresas publicitarias; o en otros casos a imponer un monto o porcentaje específico de remuneración. Lo que está logrando el convocante es igualar las propuestas a un mínimo por debajo del cual, seguramente, pocos pueden subsistir. Al imponer porcentuales de remuneración la tendencia del proponente para no quedar fuera del mercado, será irse por esa mínima, lo que de manera indirecta termina fijando un precio al servicio.
Imponer condiciones -topes, límites, porcentajes, comisiones negativas etc- en la conformación de los precios de los oferentes para la contratación de agencias desconoce el derecho legítimo a que las remuneraciones de los servicios publicitarios se establezcan en virtud de las leyes del mercado.
La exigencia de devolución de la totalidad de los ingresos, comisiones y descuentos obtenidos, con la pretensión de que la compensación por los servicios que las agencias prestan a los medios, puede impedir que se cercene el derecho de las agencias a remunerar sus servicios y a cubrir los costos asociados a estos.
Es necesaria, eso sí, la transparencia en las relaciones Anunciante-Agencia-Medio y en las condiciones de la remuneración
Por otra parte, en la labor de inversión en medios, las agencias asumen unos servicios y costos en su prestación que se deben reconocer legítima y transparentemente por los medios tales como administración de cartera, el riesgo financiero, etc. En consecuencia, la exigencia de devolución de la totalidad de los ingresos, comisiones y descuentos obtenidos, con la pretensión de que la compensación por esta devolución no se refleje en el precio del servicio puede impedir que operen las reglas del mercado y se cercene el derecho de las agencias a remunerar sus servicios y a cubrir los costos asociados a estos.
Consecuencias de una política indebida en la conformación del precio de los servicios publicitarios:
Falta de transparencia en los precios: tanto para el anunciante como para la agencia, es indispensable tener certeza y claridad en relación con el costo de los servicios que contrata o presta. Por lo tanto, la presentación transparente y libre de los condicionamientos que utilizan los anunciantes frente al valor de los servicios que se ofertan, constituye la mejor práctica para que esta anhelada transparencia se dé.
Violación a las normas de sana competencia por injerencia indebida y arbitraria en las políticas de formación de precios derivadas de la oferta y la demanda. Tratándose de un mercado en competencia, es éste el que determina libremente el precio de sus servicios. Establecer topes de comisión, porcentajes máximos y cualquier otro condicionamiento que no obedezca al comportamiento del mercado, puede derivar en injerencias indeseables y contrarias a la ley de la libre oferta y demanda.
Distorsión del mercado y pérdida del valor del trabajo profesional de las agencias: Las agencias debidamente consolidadas y profesionales cuentan con talento humano de gran valor, herramientas de información y análisis valiosos, estructura administrativa y de servicio al cliente costosas que deben encontrar una sana y justa compensación so pena del deterioro de la calidad de los servicios y recursos.
Riesgos de ruptura del equilibrio del contrato a mediano y largo plazo: Cualquier servicio adicional requerido por el anunciante –situación claramente previsible en este tipo de servicios- puede llevar a su agencia o central a una situación de pérdida que rompería el equilibrio financiero del contrato, con los inconvenientes que esto puede generar en su ejecución.
