La Publicidad y las industrias culturales y creativas (Economía Naranja)
Gráfica protegida por Derechos de Autor. Tomada del libro: "La Economía Naranja, una oportunidad Infinita"
La creación publicitaria está reconocida como una de las Industrias que integra la denominada “economía naranja” porque tiene su sustento en la creatividad individual y en el talento y cuenta con el poder de producir riqueza y empleo a través de la explotación de la propiedad intelectual.
Por esta razón puede acceder a la adopción de políticas de protección, acciones e incentivos para exaltar el papel de estas industrias y obtener el crecimiento de los actores que las integran y la facilitación de procesos de intercambio e internacionalización de mercados. Ninguna discusión subsiste hoy en día en relación con este hecho. Sin embargo, hasta ahora, es mayor su contribución con el desarrollo del país, que los beneficios obtenidos por integrar un sector de la economía protegido por el Estado.
Qué se entiende por "Economía Naranja"
La Ley 1834 de 2017 (23) incluye a la publicidad como parte del sector de la “Economía Naranja” por cuanto que genera valor en razón de sus bienes y servicios, los cuales se fundamentan en la propiedad intelectual.
El concepto de “Economía Naranja” término acuñado por Iván Duque y Felipe Buitrago en su investigación para el BID plasmada en la publicación “La Economía Naranja, una oportunidad infinita” tiene su fuente y sustento en diversos antecedentes comprensivos de las industrias culturales y creativas que, de tiempo atrás, han concebido estos sectores como claves en el desarrollo de un país.
Explica la UNESCO en su publicación "Políticas para la creatividad: Guía para el desarrollo de las industrias culturales y creativas", 2010, publicado en Barcelona, Popayán, Buenos Aires y París:
“El concepto de industrias culturales no es nuevo. T. Adorno comenzó a utilizarlo en 1948 refiriéndose a las técnicas de reproducción industrial en la creación y difusión masiva de obras culturales. Medio siglo más tarde, se observa que los modos de crear, producir, distribuir y disfrutar de los productos culturales se han ido modificando extraordinariamente.
Además de las transformaciones tecnológicas y del papel de los medios de comunicación, la cultura se ha incorporado a procesos de producción sofisticados, cadenas productivas complejas y circulación a gran escala en distintos mercados.
En los años 90, emerge el concepto de economía creativa que entiende la creatividad –en un sentido amplio– como el motor de la innovación, el cambio tecnológico y como ventaja comparativa para el desarrollo de los negocios. Ello da lugar, primero en Australia y más tarde en el Reino Unido, al concepto de industrias creativas, entendidas como aquellas que “tienen su origen en la creatividad individual, la destreza y el talento y que tienen potencial de producir riqueza y empleo a través de la generación y explotación de la propiedad intelectual”. En esos años, surgen también otros conceptos próximos, aunque diferentes, como las industrias de contenido o las industrias protegidas por el derecho de autor.
Todos estos conceptos y enfoques comparten un núcleo común: la creatividad que da origen a los bienes y servicios de estas industrias. Todos coinciden en vincular dimensiones abstractas, como la cultura y el arte, con otras tan concretas como la industria, la economía o el mercado, y las articulan, de una manera u otra, con la propiedad intelectual y el derecho de autor, en especial.”
Son diversas las fuentes, algunas integrantes del ordenamiento jurídico colombiano, que reconocen la creación publicitaria como parte de las industrias culturales y de contenidos. En la mayoría de los casos, se incluye de manera expresa la publicidad y en otros, se dispone su inclusión en función de corresponder a los presupuestos descriptivos de las características de las industrias creativas.
Veamos algunas de las más significativas:
Conferencia de las Naciones Unidas para el Comercio y el Desarrollo (UNCTAD):
Las industrias creativas están en el centro de la economía creativa, y se definen como “ciclos de producción de bienes y servicios que usan la creatividad y el capital intelectual como principal insumo”. Se clasifican por su papel como patrimonio, arte, medios y creaciones funcionales. Para la UNCTAD, el emprendimiento cultural es la formación de estrategias, diseño organizacional y liderazgo en contexto cultural. Es una nueva manera de pensar, una nueva actitud que busca oportunidades dentro del ambiente de una organización cultural y/o creativa. Se entienden como emprendedores culturales al grupo de profesionales, científicos y artistas cuya presencia genera dinamismo económico, social y cultural. Son personas que son capaces de transformar ideas en productos o servicios culturales y creativos para la sociedad.
Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI):
Las industrias protegidas por el derecho de autor (IPDAs) son aquellas que se dedican, son interdependientes, o que se relacionan directa e indirectamente con la creación, producción, representación, exhibición, comunicación, distribución o venta de material protegido por el derecho de autor.
Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL):
Las industrias de contenidos son: editorial, cine, televisión, radio, discográfica, contenidos para celulares, producción audiovisual independiente, contenidos para Web, juegos electrónicos, y contenidos producidos para la convergencia digital (cross media)
Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO):
Las industrias culturales y creativas son aquellas que combinan la creación, la producción y la comercialización de contenidos creativos que sean intangibles y de naturaleza cultural. Estos contenidos están normalmente protegidos por el derecho de autor, y pueden tomar la forma de un bien o servicio (la Conferencia General de la UNESCO adopta la Convención sobre la Protección y la Promoción de la Diversidad de las Expresiones Culturales en 2005). La UNESCO: (2009) Propone una definición inclusiva y abierta de las industrias culturales y creativas, con las siguientes características:
Intersección entre la economía, la cultura y el derecho
Incorporan un componente de creatividad como su actividad central
Contenido artístico, cultural o patrimonial
Bienes, servicios y actividades frecuentemente protegidas por la propiedad intelectual-derecho de autor y derechos conexos
Doble naturaleza: económica (generación de riqueza y empleo) y cultural (generación de valores, sentido e identidades)
Innovación y re-creación
Demanda y comportamiento de los públicos difícil de anticipar
Con fundamento en estas características, incluye los servicios creativos y publicitarios dentro de estas industrias. Más información aquí.
Banco Interamericano de Desarrollo (BID):
En el documento “Industrias Culturales de Latinoamérica y el Caribe: retos y oportunidades” (septiembre de 2007), definió las industrias culturales como aquellas que comprenden los bienes y servicios que tradicionalmente se asocian con las políticas culturales, los servicios creativos y los deportes, las cuales se clasifican en tres categorías (por vinculo principal):
Convencionales: Editorial, libros, impresión, jornales académicos, revistas, periódicos, literatura, bibliotecas, audiovisual, cine, TV, fotografía, video, fonografía, discografía y radio.
Otras:Artes visuales y escénicas, conciertos y presentaciones, teatro, orquestas, danza, opera, artesanías, diseño, moda, turismo cultural, arquitectura, museos y galerías, gastronomía, productos típicos, ecoturismo y deportes.
Nuevas:Multimedia, publicidad, software, videojuegos y soporte de medios
Conpes (Colombia) 353315:
Recomendó al Ministerio de Cultura desarrollar un plan de fortalecimiento de las industrias culturales, mediante la facilitación de su acceso a las políticas de fomento al desarrollo productivo existentes, y a través de programas de formación empresarial que incluyan el tema del derecho de autor y los derechos conexos. De manera consistente con la Agenda Interna para la productividad y competitividad, que ya había identificado en la propuesta del sector privado de cultura, publicidad y medios, tres aspectos estratégicos: i) fortalecimiento de los procesos de creación de contenidos propios competitivos, ii)desarrollo y fortalecimiento de la producción y distribución de bienes y servicios culturales y iii) fortalecimiento de los procesos de internacionalización.
La Ley 1834 de 2017: Las industrias creativas comprenden los sectores que conjugan creación, producción y comercialización de bienes y servicios basados en contenidos intangibles de carácter cultural, y/o aquellas que generen protección en el marco de los derechos de autor. Estas comprenden de forma genérica –pero sin limitarse a–, los sectores editoriales, audiovisuales, fonográficos, de artes visuales, de artes escénicas y espectáculos, de turismo y patrimonio cultural material e inmaterial, de educación artística y cultural, de diseño, publicidad, contenidos multimedia, software de contenidos y servicios audiovisuales interactivos, moda, agencias de noticias y servicios de información, y educación creativa.
