Aplicar la perspectiva de género al marketing, una estrategia ganadora

En el marco del encuentro organizado por ONU Mujeres y Pacto Global, del cual participó la UCEP, la experta en brand building Natalia Cazcarra presentó su visión sobre comunicación inclusiva y sostenibilidad corporativa.


El pasado 17 de noviembre, la UCEP participó activamente en el IV Encuentro Nacional de la comunidad de empresas WEPs (Women’s Empowerment Principles, por sus siglas en inglés) Colombia, liderado por ONU Mujeres y Pacto Global. Nuestra agremiación, a través de la Cumbre Latinoamericana +CTG, ha sido una abanderada en promover la producción y el consumo responsables como uno de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) y por eso adhieren los principios WEPs para que las empresas sean incluyentes en correspondencia con dichas metas.


Durante el encuentro, además de presentarse un nuevo mecanismo de inversión que permitirá a las empresas del país incorporar el talento femenino en sus cadenas de valor, se abordó el papel de la mujer y su relación estrecha con la sostenibilidad.


Llama la atención que, como efecto de la pandemia, la participación de las mujeres en la fuerza de trabajo mundial retrocedió 12 años, llegando a ubicarse, proporcionalmente, en niveles similares a los de 2009 (TGP de 48,1 para 2020), provocando una brecha de género en la participación efectiva en el mercado laboral de 22,7 puntos porcentuales en contra de las mujeres.


Natalia Cazcarra, experta en construcción de marcas y fundadora de Her, la primera consultora creativa especializada en consumidoras, y presente durante el evento, relevó la importancia de la estrecha relación entre la mujer y la sostenibilidad. Uno de los factores que propician lo anterior es el hecho de que ellas son más propensas a expresar y compartir las preocupaciones por el futuro de la humanidad y abarcan la lucha por la sosteniblidad desde ángulos muy distintos: de las abejas a la educación de las niñas.


Así mismo, Cazcarra indicó que la economía femenina y la oportunidad de conquistar a la consumidora cobra cada vez más relevancia: "el crecimiento económico de las últimas décadas en Estados Unidos está ligado a la incorporación de la mujer a la economía. Lo anterior es defendido por Melinda Gates, quien explica la relación directa entre ambas variables (“the moment of lift”).


A lo anterior se le suma que, según Deloitte, la mujer influye en el 89% de las decisiones de consumo cotidianas del hogar y que, de acuerdo con The Finantial Alliance for women, "la economía de la mujer es el mercado más grande y que más crece del mundo".


En definitiva, expuso Natalia Cazcarra, "la mujer es una catalizadora del cambio". Y esto se puede evidenciar por sus ganas de transformar (y la conciencia de su poder que tiene como consumidora), su cada vez mayor presencia en mercados desde la industria alimenticia hasta la moda y su incursión en mercados tradicionalmente más "masculinos", como lo evidencian compañías de seguros para autos eléctricos que observan un crecimiento de doble dígito en compras de mujeres.


Finalmente, la experta dio a conocer una serie de tips para aplicar la perspectiva de genero al marketing (HER):

  1. Honestidad: lo que su marca haga por conquistar a la consumidorA, que lo haga de verdad (Vs. pink washing)

  2. Empatía: preocúpese de como facilitar de verdad la vida de sus consumidoras, póngase en sus zapatos.

  3. Resultados: tiene premio. La mujer realmente valora las marcas que se alinean: son fieles y grandes recomendadoras una vez que las marcas lo hacen bien con ellas (hasta 9 veces más que el hombre)


Según Ximena Tapias, Presidente de la UCEP, las mujeres hoy escribimos nuestra propia historia y asumimos el empoderamiento con la responsabilidad profesional a la que podemos acceder por nuestro propio mérito y esfuerzo. De ahí que las empresas y las marcas necesiten de mujeres que asuman, entiendan, cuiden, empaticen y gestionen de manera multi- disciplinar e integral, los nuevos negocios y desafíos que la economía y el mundo dinámico requieren.


Como lo concluyó el encuentro, "cerrar las brechas de género, además de ser un compromiso de derechos humanos, es una cuestión de eficiencia y competitividad. Cuando el sector empresarial se compromete a reducir estas brechas también le está apostando a maximizar su rentabilidad, así como a mejorar el clima laboral y aumentar su reputación como empresas pioneras en los mercados a nivel nacional y global.

Los organizadores invitaron a las empresas interesadas en el Fondo WEPs para que escriban al correo sectorprivado@unwomen.org con el fin de recibir orientación sobre cómo vincularse a la comunidad de empresas WEPs y avanzar en el desarrollo de proyectos de impacto mediante la asesoría y acompañamiento de ONU Mujeres y Pacto Global, quienes lideran esta estrategia en el país.


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