Opinión: "para obtener ideas y talentos estelares, vaya más allá de las agencias domésticas"

Reproducimos en español la columna de opinión publicada en la revista Forbes por Avi Dan*, autoridad mundial en publicidad y líder de grandes agencias multinacionales. Según el experto, con la introducción de las nuevas tecnologías, la aldea global de la industria permite a los anunciantes contratar una agencia en cualquier lugar del mundo.

Las grandes ideas provienen de grandes personas. Las grandes estrategias provienen de grandes personas. Incluso la gran tecnología está diseñada por grandes personas. Y la publicidad, en su mejor momento, siempre ha sido un destino para los mejores talentos del mundo.

Esta situación ha cambiado. En las agencias, el salario es bajo, excepto para el personal de mayor rango, pero menos del 3% de las personas en las agencias tienen más de 50 años, por lo que la mayoría de la gente de la agencia nunca llegará allí. Las horas son largas, la mayoría de los beneficios ya no existen, y el mundo de la tecnología y Wall Street, como sirenas mitológicas, atraen a la gente con promesas de trabajos atractivos y salarios altos.

La publicidad no tiene el caché cultural ni el prestigio social que alguna vez tuvo, ni presenta un contrapunto más divertido a otros servicios profesionales, más allá de los aprehensión de usar jeans y tenis.

Con la introducción de consultorías, plataformas tecnológicas y marcas que se hacen cargo del marketing internamente, la competencia por el talento se ha intensificado. Combinado con las desafiantes condiciones económicas y las tarifas más bajas, las agencias luchan cada vez más para reclamar los recursos que se necesitan para atraer y retener a los mejores talentos. En las mejores universidades, las consultorías, los bufetes de abogados y los bancos de Wall Street aparecen casi todas las semanas para cortejar, invitar y cenar a los estudiantes que quieren reclutar, pero nunca se ve una agencia de publicidad o una sociedad de cartera.

La disminución en la calidad del talento también ha sido paralela a la reducción de personal. A partir de la crisis financiera de 2008, se despidió a mucha gente y se pidió a los que se aferraban que cumplieran una doble función. El año pasado, informa Forrester, otros 50.000 fueron despedidos.

La reducción de escala de Madison Avenue es devastadora. Cuando me metí en la publicidad, hace unos 30 años, un cliente podía elegir entre casi 60 o 70 agencias muy buenas. Luego vino la consolidación por parte de las sociedades de cartera y, de repente, muchas tiendas creativas con gran reputación simplemente se evaporaron. Hoy, hay, tal vez, 10 agencias domésticas en furor. Y esto realmente limita las opciones de un cliente cuando se trata de contratar una gran agencia.

Es hora de abordar la contratación de una agencia de una manera completamente nueva al expandir el grupo de agencias de prospectos. Los especialistas en marketing deben buscar las mejores agencias, independientemente de dónde se encuentren en cualquier parte del mundo.

Entonces, para su próximo lanzamiento, ¿por qué no considerar estas agencias creativas?

• Uncommon, Adam and Eve, Lucky Generals, AMV BBDO (Reino Unido)

• BETC, Fred & Farid y Marcel (Francia)

• Farm, Forsman & Bodenfors, Ingo (Suecia)

• Rothco (Irlanda)

• Africa, BETC Havas, AlmapBBDO (Brasil)

• Publicis, Grupo Armando Testa (Italia)

• Scholz & Friends, Jung von Maat, Serviceplan (Alemania)

• Publicis Bucarest (Rumanía)

• Mullen Lowe SSP3 (Colombia)

• Del Campo Saatchi & Saatchi (Buenos Aires)

• Dentsu (Japón)

• BMF, The Monkeys, Clemenger BBDO (Australia)

• TBWA/Hunt/Lascaris (Sudáfrica)

• Sra. Rushmore, Shakleton, LOLA Mullen Lowe (España)

• lg2, Sid Lee (Canadá)

• Hasan & Partners (Finlandia)

• FCB, Leo Burnett, McCann (India)

• BBH (Singapur)

• BBR (Israel)

• Media.Monks (Países Bajos)

• We.Believers (virtual)

Y no hace falta decir que están Droga5, Wieden & Kennedy, 72andSunny, Anomaly, David, Gut, TBWA, Ogilvy y BBDO, que tienen muy buenas oficinas nacionales e internacionales para elegir.

En los últimos años, hacer negocios con Zoom se convirtió en un cambio de juego para todos nosotros: hizo que la colaboración virtual fuera una necesidad absoluta. No hay razón para limitarse a las agencias nacionales ahora o en forma presencial de operar. A medida que el lugar de trabajo cambia y se convierte en un híbrido entre el trabajo remoto y la oficina, es hora de cambiar la actitud de los especialistas en marketing sobre cómo buscan, contratan y trabajan con las agencias.

Hoy en día, la cultura es muy similar en todo el mundo, creando una aldea global. Esto ha sido posible gracias al avance de la tecnología, así como a la globalización que elimina las barreras de comunicación entre países y permite a las agencias extraterritoriales sumergirse rápidamente en las necesidades de marketing locales.

Los especialistas en marketing necesitan ideas e innovación para avanzar frente a los muchos desafíos que enfrentan. Las personas creativas y talentosas que pueden contribuir a este importante trabajo están en todas partes. Limitar la oportunidad de asociarse solo con un pequeño número de agencias es perder la creatividad y las innovaciones que enriquecerían a las empresas y las ayudarían a avanzar.

*Avi Dan es director ejecutivo de Avidan Strategies, una consultoría que se especializa en asesorar a los especialistas en marketing sobre cómo optimizar las prácticas de las agencias. Ayudan a los especialistas en marketing a mejorar las relaciones con las agencias y administrar la búsqueda de agencias y las RFP. Fue miembro de la junta directiva de dos de las principales agencias mundiales y ocupó cargos de liderazgo en WPP, Publicis, Saatchi, Havas e Y&R, asociándose con marcas icónicas para P&G, Kraft, Bayer, GM, Pfizer, Mars, The Wall Street Journal, Sprint, Samsung, Aliado y Coca-Cola. Nativo de Israel, Avi es un ex oficial del ejército y tiene un MBA de Columbia.