Inversión en publicidad de plataformas Big Tech alcanzó los $46,6 mil millones en 2021

El último informe de tendencias publicitarias globales de WARC analizó la inversión publicitaria de Alibaba, Alphabet, Amazon, Baidu, Meta, Microsoft, Netflix y Tencent. Uno de los hallazgos muestra a Amazon como el anunciante que más gasta en el mundo.

Hace pocos días fue dado a conocer el más reciente informe del servicio internacional de inteligencia de marketing WARC, denominado “Tendencias publicitarias globales de WARC: la creciente participación de Big Tech en la economía publicitaria posterior a COVID”. Este análisis sobre la inversión publicitaria de ocho de las principales plataformas digitales ha subrayado la importancia de las "grandes tecnologías" para la salud de la economía publicitaria mundial.

El reporte evidenció los siguientes y sorprendentes hallazgos:

• La inversión publicitaria de Big Tech alcanzó los 46.600 millones de dólares en 2021, lo que representa el 6,0 % de toda la inversión publicitaria a nivel mundial.

• La participación de Big Tech en el gasto publicitario global superará el 10,0% para 2030.

• El gasto en publicidad de Big Tech está creciendo más rápido que otras categorías.

• Amazon es el anunciante que más gasta en el mundo, con una inversión de 16.900 millones de dólares en 2021.

• Sin embargo, la inversión publicitaria de Big Tech como porcentaje de las ventas totales está disminuyendo.

La inversión publicitaria de Alibaba, Alphabet, Amazon, Baidu, Meta, Microsoft, Netflix y Tencent en 2021 ascendió a 46.600 millones de dólares (+49,4 % interanual), lo que representa el 6,0 % de toda la inversión publicitaria a nivel mundial. En la trayectoria actual, la participación de Big Tech en el gasto publicitario global superará el 10,0% para 2030.

El gasto en publicidad de Big Tech también está creciendo más rápido (+49,4 %) que categorías como medios y publicaciones (+34 %), tecnología y electrónica (+26 %) y comercio minorista (+21 %). El análisis de WARC encontró que Big Tech contribuyó con más de una décima parte (10.4%) de todo el crecimiento global de la inversión publicitaria en 2021.

Amazon se convierte en el anunciante que más gasta en el mundo

En 2009, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, afirmó que “la publicidad es el precio que pagas por tener un producto o servicio común y corriente”. Sin embargo, en 2021, Amazon invirtió $16,9 mil millones en anuncios (+55,0% interanual), la mayor cantidad jamás gastada por una sola empresa en un período de 12 meses.

Sin embargo, el modelo de gasto de Amazon parece autofinanciarse: la inversión en publicidad ayuda a Amazon a atraer compradores a su plataforma de comercio electrónico, lo que a su vez aumenta los ingresos que obtiene de los anuncios de medios minoristas, así como el gasto publicitario en productos como Twitch y Freevee.

El segundo anunciante más grande dentro de Big Tech es Alibaba, que invirtió $ 8.800 millones (+84,4 %) en 2021. Impulsado por el floreciente mercado de comercio electrónico de China, Alibaba ha aumentado su participación en el gasto total en la categoría Big Tech del 2,9 % en 2014 al 19 % en 2021, superando por primera vez a Alphabet, propietario de Google, en inversión publicitaria total ($7900 millones, +47,0 %).

Entre las empresas analizadas por WARC, Microsoft muestra el menor compromiso con la publicidad. Invirtió 1.500 millones de dólares en 2021, una suma que se ha mantenido estable desde 2016. Sin embargo, esto puede cambiar a la luz de la posible adquisición de la empresa de juegos Activision Blizzard y las crecientes ambiciones de Microsoft en el espacio del metaverso.

La inversión publicitaria de Big Tech como porcentaje de las ventas totales disminuye

Si bien las grandes empresas tecnológicas están invirtiendo grandes sumas en publicidad en términos absolutos, estas plataformas también están aumentando los ingresos a un ritmo notable.

En muchos casos, las marcas Big Tech están invirtiendo un porcentaje más bajo de las ventas totales en publicidad. Estas empresas no se sienten obligadas por las reglas a mantener los niveles de inversión publicitaria en relación con las ventas totales, como se podría encontrar en categorías como CPG o automotriz.

La notable excepción es Meta, propietario de Facebook, que ha acelerado su inversión publicitaria. Su inversión publicitaria como porcentaje de las ventas ha crecido de un mero 0,8 % en 2017 a un 2,5 % en 2021.

Alex Brownsell, jefe de contenido de WARC Media y autor del informe, dice: “las grandes empresas tecnológicas han recorrido un largo camino desde ser escépticas en la inversión publicitaria, hasta clasificarse entre los anunciantes que más gastan en el mundo. A medida que aumenta su dominio del mercado de comercio digital en el que priman los dispositivos móviles, también es probable que crezca su participación en el gasto publicitario global total.

“Resalta que, si bien las marcas nativas digitales pueden tener éxito a corto plazo sin el apoyo de la inversión publicitaria, el éxito a largo plazo a menudo depende de la voluntad de invertir en publicidad que mejore el rendimiento y fortalezca la marca”.