Primicia: ICC lanza pautas para un marketing ambiental responsable

Con el Marco Actualizado para Comunicaciones de Marketing Ambiental Responsable, de la Cámara de Comercio Internacional (ICC), y en cuya formulación participó la Presidente de la UCEP, la industria cuenta con los lineamientos para que sus campañas brinden afirmaciones veraces y respaldadas en torno al tema.

Existe un renovado interés en el marketing ambiental, particularmente en el contexto del creciente impulso en la acción climática a nivel mundial, incluidos los esfuerzos colectivos de los gobiernos y las empresas para mitigar las amenazas del cambio climático.


En este sentido, recientemente, la Cámara de Comercio Internacional (ICC) dio a conocer un nuevo recurso, actualizado a 2021 y en español, que le permitirá a las partes interesadas de la industria publicitaria cumplir con sus deberes en materia de comunicación ambiental.


Se trata del Marco ICC para Comunicaciones de Marketing Ambiental Responsable, que complementa el alcance del Código General de la ICC y el Capítulo D y sirve como una guía práctica para los anunciantes, las organizaciones autorreguladoras y el ecosistema publicitario más amplio, al abordar las afirmaciones ambientales para garantizar que éstas sean veraces y no engañosas, así como para que estén debidamente fundamentadas.


Por lo tanto, el Código de Comunicaciones de Publicidad y Marketing de ICC (existente desde 1937 y actualizado muchas veces desde entonces) en su Capítulo D y este Marco proporcionan una hoja de ruta para que los comercializadores globales desarrollen reclamos y campañas ambientales.


La UCEP, a través de Ximena Tapias, su Presidente Ejecutiva y quien ejerce la labor de Vicepresidenta de la Comisión de Marketing y Comunicaciones de la ICC, participó en la elaboración de este documento que hoy se pone a disposición de agencias y profesionales de la industria.


¿Qué contiene el Marco actualizado?


Al igual que con todas las directrices emitidas por la Comisión de Marketing y Publicidad de la ICC, el Marco Ambiental se basa en el principio de que la libertad de expresión comercial en la venta de todos los productos y servicios legales es un principio fundamental de los mercados libres. Estos promueven la innovación, el desarrollo económico y la competencia, ya que las empresas compiten para proporcionar a los consumidores productos y servicios que reflejen sus intereses y preocupaciones y les ofrezcan una gama de opciones. La comunidad empresarial mundial es muy consciente de que el buen funcionamiento de una economía de libre mercado depende de que los consumidores reciban información precisa y veraz sobre productos, servicios u operaciones.


Es un requisito fundamental del Código de la ICC que las afirmaciones sean veraces, no engañosas, claras y fundamentadas. Por lo tanto, ICC denuncia el uso de afirmaciones exageradas y sin fundamento que pueden engañar a los consumidores para que crean falsamente que los productos, servicios u operaciones del comercializador son ambientalmente racionales. Esta práctica, a veces caracterizada como “lavado verde”, tiene el potencial de socavar la confianza del consumidor y penalizar a los vendedores que se adhieren a las regulaciones y pautas apropiadas


Ámbito de aplicación


El Marco, al igual que el propio Código ICC, cubre todas las formas de publicidad y comunicaciones de marketing, incluida la publicidad digital y las redes sociales. Es neutral en cuanto a tecnología y medios. Se aplica a todo el ecosistema de marketing, guiando a los profesionales de las comunicaciones, agencias de publicidad, editores, propietarios de medios, contratistas y otros participantes, incluidos los influyentes del mercado, bloggers, vloggers, redes de afiliados, análisis de datos, empresas de tecnología publicitaria y los responsables de preparar algoritmos y tecnologías de inteligencia artificial para fines de comunicaciones de marketing.


"Las declaraciones ambientales se refieren a cualquier declaración, símbolo, imagen o gráfico que transmite un aspecto ambiental de un producto, componente, paquete, servicio o operaciones comerciales de la empresa"

Las declaraciones medioambientales veraces y precisas, calificadas según sea necesario, transmiten información relevante a los consumidores y al mercado. Sin embargo, las comunicaciones publicitarias no deben contener ninguna declaración o tratamiento visual (incluidos el color, los signos, los símbolos, las imágenes, los logotipos, etc.) que pueda inducir a error a los consumidores de ninguna manera sobre los aspectos medioambientales o las ventajas del producto, componente, paquete o servicio anunciado, o sobre las medidas que está tomando el comercializador en favor del medio ambiente o el clima.


En este sentido, el Marco Ambiental actualizado proporciona orientación adicional sobre algunas declaraciones ambientales establecidas y orientación adicional sobre algunas reclamaciones emergentes:

  • Afirmaciones relacionadas con el clima: incluida la huella de carbono, la compensación de carbono, el carbono neutro, el carbono negativo, el cero neto y el clima positivo. Estas pueden ser afirmaciones aspiracionales relacionadas con los objetivos de reducir, neutralizar o compensar el impacto climático de una empresa de producir un producto, componente, paquete, servicio o las operaciones comerciales de una empresa a lo largo del tiempo.

  • Reclamaciones de circularidad: incluidas Circular, Circularidad y Economía Circular

  • Afirmaciones adicionales “libres de”: incluyendo “libre de microplásticos” y “no hecho con combustibles fósiles”

  • Declaraciones de reciclabilidad y uso de códigos de identificación de materiales

  • Declaraciones de contenido reciclado

  • Declaraciones degradables: incluyendo Biodegradable, Degradable Marino, Oxo-biodegradable y Fotodegradable

Sobre la ICC


Como la organización empresarial más grande del mundo, y líder en marketing responsable, la Cámara de Comercio Internacional (ICC) promueve altos estándares de ética empresarial a través del desarrollo y la difusión de códigos y orientación sobre comunicaciones responsables de marketing y publicidad.


Uno de los logros históricos de ICC es el Código de Comunicaciones de Publicidad y Marketing de ICC (Código). Adoptado por primera vez en 1937 y actualizado muchas veces desde entonces (más recientemente en 2018), el Código proporciona orientación práctica a las partes interesadas de la industria publicitaria, incluidos los anunciantes y las agencias de publicidad, así como a las organizaciones de publicidad autorreguladoras y los gobiernos nacionales.


Al promover la autorregulación en el sector empresarial de acuerdo con los altos estándares éticos y legales reconocidos a nivel mundial, los consumidores pueden estar seguros de que se puede confiar en que las empresas que cumplen con el Código y la Guía ICC relacionada proporcionarán publicidad veraz, fomentando así un mercado robusto que mejore la creatividad y preserve la confianza del consumidor.


Conozca el documento:





































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