"La publicidad o comunicación comercial ni es causa de todos los males, ni su prohibición es causa de todas las soluciones"

 

Así concluyó la Presidente de la UCEP, Ximena Tapias Delporte su intervención ante la Comisión Sexta de la Cámara de Representantes, refiriéndose a los cargos que se hacen a la publicidad de ser culpable de enfermedades como la bulimia, la anorexia y la obesidad y a las pretensiones de prohibición como forma de impedir los problemas de salud pública.

 El pasado 12 de diciembre se llevó a cabo la audiencia pública citada para debatir el Proyecto de Ley 022 “Por medio del cual se establecen medidas de promoción y protección para niñas, niños y adolescentes a través de la regulación de la publicidad de productos comestibles ultra procesados y de alimentos que causan daños a la salud “ que busca prohibir, en unos casos y restringir en otros, la publicidad de estos productos  dirigida a niñas, niños y adolescentes.

(Descargue aquí el texto de proyecto de ley)

Representantes de la sociedad civil, de la academia  y del sector productivo presentaron ante los integrantes de la Comisión, los argumentos en los que sustentan su posición frente a la iniciativa, cuyo ponente es el representante  Víctor Correa.

Quienes favorecen la restricción a la publicidad argumentan las cifras crecientes de la obesidad infantil en Colombia y el riesgo creciente de adquisición de enfermedades crónicas que consideran consecuencia del consumo de productos de alto contenido calórico y de grasas promovido por la comunicación comercial.

 

Así mismo, se explica como parte esencial de la política de Estado la obligación de promoción de hábitos saludables y el hecho de que Colombia como un Estado social de derecho no solo puede intervenir para regular relaciones entre los actores económicos y favorecer sus intereses. El Estado colombiano, en tanto que es social, también está obligado a regular para proteger derechos de grupos vulnerables como son los menores de edad.

Ximena Tapias Delporte, la dirigente gremial y Vicepresidente Mundial de la Comisión de Marketing y Publicidad de la ICC (Cámara de Comercio Internacional) expuso que en su asociación se reúnen las agencias de publicidad y de medios establecidas en Colombia que integran una industria seria y  con un compromiso de más de 80 años con la comunicación comercial responsable comprometida con una autorregulación efectiva basada en la legalidad, la decencia, la honestidad y la veracidad contenidos en el Código Consolidado de Publicidad y Mercadeo de la ICC. La presidente de la UCEP hizo además un breve recuento de los principios que rigen la comunicación comercial dirigida a menores conforme con esta regulación privada transnacional.

Para Tapias Delporte, este no puede mostrarse como un debate entre contradictores y enemigos en el que se confrontan unos supuestos intereses económicos contra los intereses sociales.  La UCEP y sus afiliadas apoyan medidas que tiendan a proteger la salud, pero el proyecto que es prohibicionista no asegura ni la racionalidad de las restricciones ni la proporcionalidad de las medidas desconociendo derechos que, como la libertad de empresa y de expresión, son propios de una economía de mercado.

Es un contrasentido que se pretenda presentar al sector publicitario como enfrentado a los intereses de la sociedad, ya que la razón de ser de la comunicación comercial es el consumidor a quien por definición se dirigen los mensajes y que  por tanto es objetivo esencial respetarlo. Por ello, el compromiso de darle contenidos que le permitan tomar decisiones informadas de consumo, para que ejerza su derecho a elegir.

Pero también es claro que su sector cree y fomenta la corresponsabilidad en materia de formación de hábitos y de consumo de niños, niñas y adolescentes: Estado, padres de familia, educadores y comunicadores tienen la obligación de formar futuros consumidores bien informados. Conscientes de la importancia de la comunicación en la generación de identidad y de hábitos, Tapias Delporte planteó que la industria cuenta con experiencias de campañas que educan y promueven conductas saludables y consumos equilibrados, que han demostrado una mayor eficacia que las acciones prohibitivas como las aquí propuestas.

Por estas razones, para la UCEP, la publicidad o comunicación comercial no es causa ni de todos los males (como la bulimia, anorexia y obesidad), ni su prohibición no es causa de todas las soluciones. (Ver intervención completa de Ximena Tapias). 

Más puntos de vista

La convocatoria también fue atendida por representantes de los distintos gremios del sector privado tales como ANDI, ASOGRASAS, ANDA, ASOMEDIOS,  AMI, FENALCO, IAB, entre otros.

 

La Presidente de la ANDA puso de presente la importancia de la publicidad como parte de las industrias de la economía naranja en la generación de productividad y recursos para el desarrollo del país y cuestionó las medidas contenidas en el proyecto por ir en contravía de la obligación de políticas públicas de promoción y apoyo; el Director de ASOMEDIOS consideró censura las pretensiones del proyecto de ley que además abarca muchos más ámbitos que el pretendido al incluir todos los medios y todos los horarios y no solamente los dirigidos a niños niñas y adolescentes. FENALCO a su vez expuso la grave afectación del sector de comercialización minorista de tenderos último eslabón de la cadena productiva, en caso de ver restringida la posibilidad de que la comunicación comercial no pueda anunciar y promocionar los productos que estos distribuyen.  A su vez, el Director de AMI llamó a la búsqueda de un equilibrio y a considerar que ya existen normas que regulan temas como la publicidad engañosa y que el estado debe controlar antes de seguir regulando.

Para la  Directora Ejecutiva de IAB Colombia, el acceso cada vez más amplio de personas de todas las edades a información de todo tipo es prácticamente irreversible e inevitable, más aún para los niños que son los nativos digitales.  Esto hace que el rol del Estado deba ser el de inculcar tanto en los niños como en sus padres herramientas que formen y fortalezcan su criterio, su conciencia, su capacidad de autodeterminación, la formación de valores y de relaciones sociales basadas en el respeto, antes que prohibir y censurar. Para la IAB, el proyecto desconoce la manera como funciona el flujo de información en las nuevas tecnologías.

Se puso también de presente en el debate que la publicidad es herramienta de mercadeo y una cosa es prohibirla y otra regularla ya que las prohibiciones no han funcionado en otros países y la obesidad se mantiene. El problema son los hábitos culturales, lo que exige que academia, sociedad, familia y estado deben trabajar en conjunto para llegar a las mejores acciones para determinar las causas verdaderas del problema y decidir las medidas que sean efectivas para atacarlas (ASOPROMER).

 Ximena Tapias, referida posteriormente a los argumentos que expuso en su intervención, considera que por esa corresponsabilidad no se puede con iniciativas como la que está debatiéndose, trasladar la total responsabilidad de los problemas derivados del consumo desinformado de este tipo de alimentos a la comunicación publicitaria. Hay una responsabilidad primigenia por supuesto de los productores para reformular sus productos y, en adelante, de toda la cadena de valor, del estado y por supuesto, de la sociedad en la que son esenciales los mismos padres de familia, para transformar hábitos de alimentación y de actividad de los menores en los que, por supuesto el poder de la comunicación, pueden aportar significativamente. "Hay una total coincidencia de todos los actores en relación con el interés y la necesidad de proteger un derecho esencial como la salud, de un grupo vulnerable como son los niños, niñas y adolescentes. Lo que está en desacuerdo, es la manera para lograrlo", sostuvo. 

La clara expectativa de la UCEP es que se logre la colaboración mutua y la interacción de todos con el respeto multidireccional de derechos, el aprovechamiento de las fortalezas y el ejercicio de las distintas corresponsabilidades que se involucran en función de un beneficio real y efectivo de esos intereses superiores que se busca proteger: la salud de los niños, niñas y adolescentes. 

Momentos del debate, realizado el pasado 12 de diciembre de 2017.