La comunicación desde la perspectiva del valor


Una visión de las necesidades e implicaciones de los agentes que crean percepción.


Por: César Vacchiano López

Asesor del Gabinete del Ministerio de Asuntos Exteriores de España para el proyecto "Marca España".

Para todos los que intervienen en procesos relacionados con la publicidad, heredados de una visión holística del marketing durante el último tercio del pasado siglo, el estado del arte en la comunicación ha desbordado los criterios, las organizaciones y los servicios externos que proporcionan a las empresas un soporte de gestión para uno de sus principales activos: el inmaterial de su marca y la reputación asociada como valor de futuro del propio negocio.


Este documento trata de resumir situaciones que han marcado los procesos en la evolución de la actividad publicitaria al servicio de los objetivos comerciales; la contribución de las agencias en la creación de activos intangibles en los balances de las empresas anunciantes; y la irrupción de nuevas tecnologías que transforman los principios de la propia comunicación, rescatan su papel principal en la construcción del valor y obligan a una reflexión profunda sobre el papel de los servicios externos de la agencia en los procesos integrados de sus clientes. Pretende ser, a la vez, una invitación a todos los concernidos por la actividad, miembros de una cadena de valor que finaliza en el último cliente de productos o servicios, y que ha de comenzar en los propios órganos de gobierno de las empresas si se quiere comprender hoy el significado de la comunicación, cuyas actividades rondan el 2% del PIB en los principales países desarrollados.


La tesis principal de este documento se basa en el papel decreciente de las agencias de publicidad en los enfoques estratégicos de sus clientes, mientras el desarrollo de nuevas tecnologías sorprende a los gestores del anunciante y traduce las dudas sobre la eficacia de sus recursos en el conjunto de su actividad de comunicación. Agencias en crisis y clientes dubitativos configuran un paisaje en el que las funciones de unos y otros han de superar tiempos de incertidumbre y revisar los fines y los recursos con visión de valor.


Mientras las empresas que presumen de innovación hacen de sus procesos de comunicación un instrumento del valor, la reputación que mide la influencia social puede perderse por la aparición de riesgos derivados de las propias tecnologías o las débiles salvaguardias que establecen las redes sociales. Los nuevos medios, superada la novedad inicial, son un riesgo