En Colombia, el presupuesto destinado al área Digital llegó al 37,5%: Agency Scope

Scopen y la UCEP, presentaron los resultados de la quinta edición del Agency Scope en Colombia. Esta investigación habla de temas relacionados con la inversión de las empresas anunciantes, las disciplinas más solicitadas por las empresas creativas, la relación entre empresa anunciante y agencia, los profesionales más destacados en la industria, entre otros.

Agency Scope, es un estudio que busca dar un panorama general sobre los cambios de la industria, las tendencias en comunicación, la relación entre agencias y anunciantes, y el estado del marketing con sus actores involucrados en el mercado. Para dicho fin, compara sus resultados con los de años anteriores, y a su vez, con los de otros países como Brasil, Chile, México, Reino Unido, España, entre otros. En esta ocasión, la quinta edición del Agency Scope en Colombia 22/23, ha culminado arrojando resultados que fueron presentados por Scopen y la UCEP, el pasado 28 de julio.


El Agency Scope Colombia fue realizado entre marzo y mayo del presente año, en donde se entrevistaron a 830 profesionales del sector creativo, con una media de edad de 39 años. La mayoría de ellos trabajan en Bogotá y cuentan con una basta experiencia laboral en sus campos, así mismo, un poco más de la mitad de ellos se desenvuelven laboralmente en multinacionales extranjeras.


Principales resultados del estudio


  • El ratio de inversión en marketing, comunicación y publicidad, es de un 2,9%, cifra inferior al 3.6% alcanzado en 2020. Sin embargo, si se analiza cómo ha sido la dinámica desde el 2014, se evidencia que la inversión realizada por las empresas anunciantes en Colombia esta dentro de la media registrada por la mayoría de países que el estudio acoge, dicha media es de un 2.6%.

  • El área Digital es la gran ganadora en la inversión. El presupuesto previsto por los distintos actores del sector creativo llegó a un 37,5%, superando al 34,7% alcanzado en 2020. Colombia se posiciona como el séptimo mercado, entre los países participantes en Agency Scope, que más invierte desde el marketing, la comunicación y la publicidad en el área Digital. Es pertinente destacar, que los sectores digitales que más obtienen inversión son Medios Pagados Digitales (24,9%), Social Media e influencers (24,3%), y por último, Buscadores SEO/SEM (15,5%).

  • Cada anunciante en Colombia, que sea responsable del marketing en su empresa, trabaja en promedio con 13,9 agentes inmersos en servicios que solventan necesidades relacionadas con comunicación, publicidad y Marketing. Entre los agentes más solicitados, se encuentran las plataformas digitales, agencias de publicidad y agencias BTL. La disciplina con mayor crecimiento en las empresas del sector creativo es la Data, así mismo, se resaltan Creatividad, Planeación Estratégica, Investigación y Estrategia Digital.

  • En Colombia, la relación entre empresa anunciante y agencia creativa se promedia en 5 años, lo que refleja un crecimiento frente al anterior estudio, en donde fue de 4.3 años. Las agencias pequeñas presentan una duración de 3.6 años, y la de agencias medianas es de 7 años. Dentro de los tipos de agencias que se encuentran en el mercado, las de grupo y las de tamaño mediano son las que más trabajan de forma continua con sus clientes, siguiendo esta línea, ocho de cada diez anunciantes trabajan con sus agencias de forma continua y dos lo hacen por proyectos. Esto evidencia que las relaciones por proyectos se han acortado, puesto que en 2020 tenían una duración de 5.1 meses por media y en la actualidad, esa cifra ha bajado a los 4.4 meses. El país mejor posicionado en este tópico es Chile, donde más se trabaja de forma continua (87,9%).

  • Como método de selección de agencia creativa y/o de medios, las empresas anunciantes usan la licitación llegando a un 75,4%. Con esto Colombia se encuentra por debajo del promedio global ubicado en 79.7%. Los principales requisitos para que una empresa anunciante se incline hacia una agencia son su Capacidad Estratégica, la Creatividad, la Oferta Económica y el Equipo de Profesionales.

  • Los anunciantes perciben que las agencias creativas contribuyen en un 31,4% al crecimiento de su negocio, de la misma forma, las agencias de medios ayudan en un 28,9%. Esto refleja un crecimiento de las dos clases de agencias, frente a las cifras registradas en 2020 (27,2% y 28%). Por otro lado, el nivel de satisfacción de los anunciantes frente a las agencias creativas y de medios es elevado (83,9% y 86,3%), un factor que incide directamente en el tema es que, normalmente, los anunciantes no se plantean cambiar de agencia en un mediano/corto plazo.

  • En cuanto a festivales y premios que reconocen la labor realizada dentro de la industria creativa, los Effie Awards y Cannes Lions, son las iniciativas, por lejos, mejor valoradas en Colombia como en estudios anteriores. Cabe resaltar que, la contingencia generada por el COVID-19 fue un factor que tuvo repercusión en el desarrollo de alguno de los eventos, que antes se celebraban con normalidad.

  • Los profesionales del sector creativo destacaron el trabajo y el desarrollo de sus colegas, pertenecientes a distintas agencias creativas y/o de medios, estos son: Ximena Villamil (Publicis Media), Sebastián Farfán (Grupo M), Patricia Mauchi (Mediacom), Thor Borresen (AB InBev), Camilo Reina (FUL), Juan Alonso Torres (AB InBev), Carlos Andrés Rodríguez (DAVID), Mauricio Sarmiento (Leo Burnett) y Marcelo Arango (Proximity).

  • Coca-Cola, Abinbev y Apple, continúan siendo las compañías más destacadas por los anunciantes, gracias a su trayectoria en el marketing y la comunicación. Así mismo, las campañas publicitarias más destacadas en esta edición son ‘Egansito’ de Ramo, ‘El Amigo que une a los Amigos’ de Póker, ‘Chicas Águila’ de Águila y ‘El lugar equivocado’ de Davivienda.

  • Dentro de los rankings elaborados por Agency Scope, que cuentan con distintos atributos de calificación, Sancho BBDO lidera seis de los siete en donde las agencias creativas participaron, agencias como McCann y Leo Burnett también destacaron aquí. Por el lado de las agencias de medios, son seis los rankings realizados y Havas Media lidera cuatro. Starcom y OMD son las siguientes que más veces aparecen, y por último, Starcom lidera el de Valoración de clientes y Zenith el de Opinión de la competencia.


La consultora Scope y la UCEP, le extienden la invitación para que conozca la presentación del estudio Agency Scope en Colombia, entendiendo el impacto que tienen estos resultados en el panorama general de la industria creativa de nuestro país. De la misma manera, la agremiación felicita a las agencias afiliadas que fueron destacadas en este estudio.


Conozca de primera mano la presentación del Agency Scope a continuación:






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