Scopen presenta los 10 aprendizajes de la relación cliente-agencia

¡Evite los concursos! La consultora española presenta un estudio que contiene las recomendaciones e indicadores clave para la construcción de vínculos saludables entre las agencias y sus clientes.


Scopen, firma europea de consultoría en temas de marketing que opera en el mercado desde hace más de 30 años, dio a conocer un White paper en el que analiza las fuerzas que mueven y empujan la relación cliente - agencia, las cuales son susceptibles de observación y que permiten avanzar hacia modelos más exitosos y sostenibles en el tiempo.


Los momentos clave

El análisis presenta tres momentos clave a lo largo de toda relación cliente agencia:

La etapa inicial es el momento del ajuste con la nueva cuenta y se vive un clima de "luna de miel". Superada esta etapa, aparece una en la que se consolida la relación y hay alta productividad y proximidad entre cliente y agencia. Tiempo después, se genera un desgaste natural y puede que surjan amenazas o barreras que la pongan a prueba. Una situación posible es que el cliente decida convocar un concurso de agencias para ver otra opción y la otra es que la relación alcance un alto nivel de madurez.


A continuación presentamos un resumen de los aprendizajes presentes en el estudio:


Aprendizaje 1: Volver a lo básico

La creatividad es el vehículo para movilizar al cliente, no es el fin en sí mismo. Así mismo, es importante tener un objetivo común, en el que todos sepan que se quiere hacer, por qué hacerlo y hacia dónde se quiere ir. Conocer el negocio del cliente precisa de tiempo y precisión y para construir relaciones relevantes, la agencia debe entender la realidad de su negocio y la de sus consumidores.


Sin embargo, el análisis evidencia que cada vez más desciende la duración media de la relación anunciante-agencia y la apreciación del aporte de generación de valor a los clientes:


Aprendizaje 2: Objetivos comunes

Tener las cosas claras y que haya una visión y objetivos comunes. Es fundamental un objetivo común, que todos sepamos que queremos hacer, porque queremos hacerlo y hacia dónde queremos ir.


Aprendizaje 3: Largo plazo

Para construir una marca se necesita largo plazo.


Aprendizaje 4: Ceder, practicar la empatía

La clave son las personas. El talento, la pasión y la fe. Parte de lo que motiva y alimenta la relación es el ejercicio de ceder y la empatía desde los departamentos de marketing para inspirar al equipo creativo.


Aprendizaje 5: Relación de socios

Además, la relación anunciante agencia se constituye como una sociedad donde la relación trasciende los objetivos de comunicación: no es un tema de medios ni de creatividad, va de objetivos de negocio.


Aprendizaje 6: Vivir el negocio del cliente

Para entender el negocio del cliente, hay que vivirlo, hay que experimentar el negocio desde el momento uno, para poder comunicarlo. Existe una orientación a reducir el grupo de agencias con las que se trabaja para favorecer ese trabajo más cercano, más intenso, con relaciones más estrechas y más involucradas en el negocio.


Sin embargo, los datos demuestran que cae la valoración por parte de los clientes a sus agencias en el aporte de valor a las compañías y su entendimiento del negocio los anunciantes. En esta etapa de consolidación, si la relación acaba por no demostrar cómo puede aportar valor, surge la amenaza de qué otras agencias resulten más atractivas al cliente, o una barrera interna de desgastes y fricciones en la misma relación que genera la predisposición a ver el mercado y, en el límite, al cambio de agencia.


Como podemos ver a continuación, los aspectos que más crecen con respecto a 2018 en la valoración que hacen los clientes acerca del servicio que reciben de sus agencias creativas, son los contenidos, analíticas, la buena relación calidad precio, investigación y data. Mientras que los aspectos de servicio que más decrecen son el entendimiento del negocio de los clientes, la Red internacional de sus agencias, el aporte de valor a la empresa, la resolución de necesidades en eventos y ser agencias costosas.


Desde la experiencia de Scopen, se observa que es muy difícil que la agencia actual gane un concurso cuando la invitan. Cuando hay gente toma la decisión de convocar concurso, es muy probable que ya tenga clara la necesidad por la que quiere cambiar, lo que genera un esfuerzo innecesario de la agencia participando en el proceso.


Aprendizaje 7: Pasión y confianza

La intensidad como modelo de colaboración permite ir mucho más allá del briefing, entrar en el negocio por la pasión, la confianza, la transparencia y el sentido común. La intensidad ha hecho posible la involucramiento de perfiles más "Senior" en las agencias, lo que facilita la agilidad en la toma de decisiones.


En este punto, vale la pena preguntarse por ejemplo, si el presupuesto de marketing y comunicación del cliente aumentado con el paso de los años. Una forma de mostrar la importancia de la agencia es trasladar ejemplos de clientes que empezaron siendo pequeños y tras unos años, aumentaron su presupuesto. Lo anterior permite valorar el trabajo de la agencia y la importancia de invertir en marketing y comunicación.


Otra evidencia del mérito de la agencia de su capacidad de crecer orgánicamente entre sus propios clientes. Demostrar los servicios o marcas gestionados por la agencia al principio de la relación Vs. los servicios o marcas que atiende en la actualidad muestra la satisfacción de la empresa, que apuesta por la misma agencia para sus diferentes áreas, unidades o filiales.


Aprendizaje 8: Salir de la rutina

Hay que retar la zona de confort: empezar proyectos de cero ayuda a mantener la chispa encendida, ayuda a salir de la rutina y reafirma la pasión, facilitando nuevas opciones de creación junto con la agencia. Esta es una oportunidad de pro actividad de la agencia en el desarrollo de nuevos productos.

Aprendizaje 9: C-Level

Detrás del éxito de las marcas está el vínculo del CEO con el marketing y la importancia de la autonomía del mismo para cumplir su cometido. Ser eficaces y generar resultados, que a su vez es el arma para convencer a los CEO de la importancia de la creatividad.


Tener una interlocución con el C-Level del cliente es un ingrediente clave para demostrar la capacidad de la agencia de interferir en sus negocios, uno de los criterios más buscados por los clientes en cualquier parte del mundo.


A partir del siguiente modelo se pueden identificar las áreas que necesitan ser revisadas y ajustadas en la relación con cada cliente para elevar el nivel de satisfacción:


Aprendizaje 10: Autenticidad

El foco de las marcas están comunicar de forma más humana. Para ello, se necesita mayor sensibilidad a la conversación que hay alrededor. Cuando se hace desde la verdad, se conecta con las personas y se generan resultados.


Según SCOPEN, los clientes de una agencia son distintos, con necesidades tan particulares como específicas. Por eso, el primer paso encaminado al crecimiento de la relación viene marcado por la definición y perfilado de los clientes actuales de la agencia según las características que los diferencian. Con cada cliente, la relación es distinta y es la protagonista en este análisis.


La metodología Relationship Canvas desarrollada por SCOPEN pretende ser una guía y un marco de trabajo que ayuda a conocer mejor al cliente y que permita identificar su encaje con la agencia en cada una de las fases de la relación. El objetivo final es que ayude atrasar el Journey de los clientes actuales de la agencia para identificar puntos de mejora y oportunidades de crecimiento y con ello, evitar que la cuenta salga a concurso.

VER ESTUDIO COMPLETO DE SCOPEN


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